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一汽红旗-H7

超低价好车团购

前四月销量10倍大增,新红旗热销背后的秘诀

2019年05月19日 13:12:01
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来源:AUTO汽车周刊

一年四个月前,红旗品牌战略发布会在北京人民大会堂举行,揭开红旗第五度复兴巨幕。

那时人们还没有意识到新红旗不久后会取得的飞速进步,在当时一次自主整体走弱、红旗几度复兴受挫的背景下,人们没有太多的信心,而且此时一汽掌门人徐留平北上长春才刚刚半年,对于沉疴积弊的一汽集团,他是否能够扭转局面还是一个未知数。

一切在现实的成绩面前,都有了答案。

前四月销量大增10倍

在汽车行业每个月初例行的销量数据公开环节,红旗终于能扬眉吐气了。

近期一汽集团董事长、党委书记徐留平在公开场合透露,今年1月至4月中国一汽无论是销量、收入和利润,都有一定程度的增长,其中红旗品牌实现了将近10倍的增长。

而这并不是新红旗第一次传来销量捷报,2018年,红旗以3.3万台销量收官,超额完成 3 万辆销量目标,实现同比增长 624%。

红旗销量一路高歌猛进,因此3月份大胆地公布了2019年的销量预期,在2018年3.3万辆的业绩基础上,今年要实现10万辆。也就是说,红旗要比此前规划的提前一年迈入十万销量时代。

也许很多人对于这个体量还没有什么概念,想着在将近3000万体量的中国汽车市场,10万台不就是小事吗?

其实并不是。在豪华市场,10万体量是第二梯队与第三梯队的分界线,对品牌影响力、产品布局、营销渠道等综合实力有更高的要求,除了常年遥遥领先的BBA第一梯队,捷豹路虎凯迪拉克雷克萨斯沃尔沃在2017年才突破10万大关,2018年,10万俱乐部的成员没有变化。

因此红旗提出在2019年突破十万台,意味着要进入豪华品牌第二梯队,成为真正意义上的主流豪华品牌,不得不说任务非常艰巨。

渠道新生

红旗的成绩得益于它完成了立体的进步,渠道则是其中最关键的一面。

在上一轮复兴中,野心勃勃的“红馆模式”备受吐槽,被认为是此轮复兴失败的主要原因之一。

2017年11月,蔚来位于北京东方广场上的全球首家NIO House开业,建店成本高达七千万,位于城市核心商圈,单店面积达到3000平米……其“土豪”的程度颠覆了不少人对4S店的认知。

但其实蔚来并不是第一个这样玩的车企,红旗是它的大前辈,早在2013年就玩过了。

2013年,北京著名的“金宝街”在6月份后迎来了一个新住客——红旗,这条街被称为是“全国最牛的豪车一条街”,包括劳斯莱斯法拉利兰博基尼阿斯顿·马丁布加迪等超豪华汽车展厅都坐落于此。

由于对地段、装修要求很高,“红馆”的成本不低,以金宝街这家为例,占地面积虽然才600平方米,投资却高达3000万元,仅装修就要花费五六百万元,家具统一定制并且价值不菲,仅一条脱毛地毯就上万元,还有不少艺术收藏品,在当时这样的豪华程度令人咂舌。

但就是这样花费不菲的“红馆”功能却不完整,“红馆”只对新车进行销售并塑造品牌形象,其售后服务主要依靠一汽奔腾4S店以及其他指定维保机构,并且由于投资巨大,三年来目前全国仅22家。

最终红旗H7惨淡的销量打了一记响亮的“耳光”,“红馆模式”被验证为失败的,无论是打开市场还是提高品牌形象,它能够起到的作用都非常有限。

因此在红旗最新的这次复兴中,渠道建设成为了重中之重的一项工作。2016年红旗品牌从一汽轿车独立后,红旗第一个公开动作是开启红旗4S店的招商,从“红馆模式”向4S店转变,在符合豪华品牌4S标准的前提下,这一轮招商建店标准和投资规模也更加务实,对应城市级别的不同分为7个等级,最低规格的建店标准要求1200平米,投资额下降到了480万元。红旗发现,一直保持这种对消费者高高在上的姿态不能帮助它实现市场化,只有放下身段,贴近市场才能成功。

红旗渠道数量和质量都在快速提高。2017年4月16日,首批签约21家4S店,均为中国百强经销商,其中95%拥有高档品牌经验,其运营的豪华品牌4S店多达80余家,所在地市场占有率名列前茅。截止今年,已有超100家红旗体验中心落成并投入营业,实现了全国重点城市及大部分区域全覆盖。

红旗的相关汽车论坛里,你能看到不少“买家秀”好评:豪华精致又中式的装修风格、高端的休息室、媲美一线豪华品牌的服务水准、种类繁多娱乐设施……这在以前的红旗上是很少见的,因为店面数量的稀少,让消费者难以真正走进红旗,了解红旗,更别说选择红旗了。

毫无疑问,全新红旗体验中心有效打破了此前消费者对红旗渠道的高冷又神秘的印象,让红旗更“接地气”,对新红旗销量持续走高起到了关键的作用。

一款走量的车型

而新红旗的“接地气”也不仅是渠道,还包括产品。当没有市场时,再动人的豪华故事都只是一种虚无缥缈的概念。

在中国汽车市场进入拐点之际,红旗如果再不能实现市场化,有可能就再也没有重来一次的机会了。因此新红旗当务之急是要打开量,目前红旗品牌在售车型有三款:红旗H5红旗H7红旗L5。其中,红旗H5是绝对的走量车型。在刚结束的Q1季度,红旗H5成为10-15万自主中型三厢车销量榜的最大赢家,截至第一季度,共售出10776辆,占红旗品牌销量80%以上。上市一年多以来,几乎每个月都占据红旗品牌销量60%以上的份额。

这个斐然的成绩与其“平民化”的定价不无关系,13.68万-18.08万元的价格区间在整个红旗品牌上是前所未有地,不难看出新红旗破釜沉舟的决心。其次,配合价格牌,红旗H5自身产品力也不弱,一汽马自达阿特兹平台的底盘背书、全新品牌形象下更加年轻态的设计语言、更加智能、科技化的驾乘体验,H5如预期般帮助红旗打开市场化的大门。

情怀是张好坏参半的营销牌,没有硬实力支撑的情怀则一无是处,新红旗不再重蹈覆辙,产品竞争力迅速提升。另一款上市多年却一直水花不大的红旗H7也被大力改造,据透露在新建成的红旗H7制造中心支持下,在技术方面就改进差不多1100多项。

根据搜狐汽车统计数据显示,红旗H7一季度实现销量1455台,同比增长9.89%,在中大型车级别中的排名为第八名,尽管量还不大,但进步非常明显。

去年9月,原劳斯莱斯首席设计师吉尔斯·泰勒加入中国一汽,并担任“全球设计副总裁兼首席创意官(CCO),此次在上海车展上亮相的H7“双色版”就出自他带领的团队,这款新车也有望进一步帮助提振H7的销量。

另一款售价高达600万旗舰超豪华行政豪车红旗L5则承担拔高品牌定位的责任,2018年1月中国一汽正式宣布对外推出球限量100台红旗L5定制服务,根据《汽车商业评论》之前的报道,2018年底申请买车资格通过的已超过170人,实际报名人更多,半年之内就出售超过30台。

L5之前,自主轿车并没有销售这个价位车型的经验,红旗只能自己摸索,为此成立了红旗L5高端定制小组,制定了一套完整的业务流程,从话术、礼仪、语气都要要求,为了能够体现车主专属的地位感以及价值观,甚至每位车主的交车仪式都是私人订制的,确保各个环节都能让车主体验到地位感和豪华感。

产品规划方面,红旗接下来还将乘胜追击,陆续投放3款HS系列SUV车型,其中首款豪华B级SUV红旗HS5将于本月26日上市,预售价格是20万-27万元。这款车被徐留平称为“中国B级豪华SUV的领袖者”,外观设计依然凝聚了红旗最领先的技术及最先进设计理念,并将以独有的、开创性的红旗mH5打造。市场表现令人期待。

周刊观点:

2018年,也是红旗品牌60周年。这一次,这个与中国轿车工业历史长度相当的品牌终于证明了自己,从渠道到产品,新红旗成功讲述了一个中式豪华品牌故事。但这只是第一步,要完成中国第一、世界著名的"新高尚品牌"的品牌目标,它还有很长的路要走。

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