售后满意度七年首降 车企冲动扩网是主因

中国汽车售后服务满意度在连续6年上升之后，今年首度下滑。

7月30日，J.D. Power亚太公司发布了“2012年中国售后服务满意度指数研究”报告。尽管总体售后服务满意度指数与2011年相比仅仅是略有下降，但这一由上行转为下行的趋势“切换”，令原本就饱受压力的汽车流通行业背上了更沉重的负担。

据J.D. Power中国区副总裁兼董事总经理梅松林分析，满意度下降的主要原因，在于汽车行业无法跟上近年来中国汽车销量的爆炸性增长。

事实上，各路车企为了尽快占据市场份额，渠道网络的大面积铺开和渠道下沉已经成为近年来的规定动作。这种疾速扩张，使得经销商在“服务顾问”和“经销商设施”方面的短板更为明显。

值得一提的是，本土品牌的售后服务满意度下降幅度明显大于跨国品牌，两者间的满意度差距进一步扩大。

过度扩张

数据显示，在过去四年中，中国汽车市场新增了近4000万辆乘用车，为了更快地进行渠道铺建，中国汽车制造商不得不积极地扩展经销商网络。J.D. Power此前进行的中国经销商满意度研究显示，2011年授权经销商的数量与2010年相比增长了14%。

据不完全统计，截至目前，已经宣布计划在短期内扩张经销网络的汽车企业就多达十几家。其中，通用计划在华新增600家经销商；福特计划增加110家；奔驰计划新增40家经销商；一汽-大众计划到2015一级经销商由现在的445家增至800余家。

此外，市场上还有不少新进入者在招募经销商，如观致汽车、广汽菲亚特、长安PSA、北京汽车等。

事实上，经销商网络的拓展无法与汽车保有量的扩张实现同步增长。在梅松林看来，这一现象已经导致客户满意度下降，尤其在“服务顾问”和“经销商设施”方面更为明显。

据了解，在网络扩张的前提下，为了提供达到客户所预期的维修保养服务水平，每个服务顾问接待的业务量需要平均增加10%以上。但是受制于经营压力和成本控制，很多经销商无法达到这一目标。

此外，在业内人士看来，经销商利润下滑，也是售后服务满意度下滑的原因之一。J.D.Power亚太公司2012年根据对59个城市和38个汽车品牌的1605家经销商调查显示，处于盈利状态的经销商占比从2010年的81%降至2011年的63%；出现经营亏损的经销商占比则从2010年的9%增加到2011年的20%。

据中国汽车流通协会副会长、有形汽车市场分会理事长迟亦枫透露，从目前的情况来看，受厂商单车利润率下滑的影响，2012年全年中，经销商的平均利润至少将比去年下降10%。在这一背景之下，控制成本成为经销商的权宜之计，而在售后服务上，则难免会打了折扣。

在此次报告中，客户服务满意度的排名前三位的，均为近年扩张较为稳健的日系品牌。其中广汽本田高居榜首；东风本田和广汽丰田并列第二；紧随其后的是东风雪铁龙和东风标致。

自主落差

渠道的扩张、利润的摊薄导致售后满意度下滑，这一点在自主品牌中表现得更为明显。

在业内人士看来，这与自主品牌所面临的销售压力以及经销商利润率降低不无关系。

目前，在北京的自主品牌4S店，通常一辆自主品牌轿车利润在1000元至4000元左右。一个月单店销售100辆车，利润大概仅为10万至40万元，年利润仅为400万元左右。

据一位经销商负责人透露，由于很多经销商属于租地建店，并无土地所有权，所以在经营上容易受制于人。随着近两年土地成本的快速上升，租地建设的4S店经营成本和经营风险大大增加。

其次，随着车企对价格体系的严格管理和车价日益透明，经销商的资金投入成本也大幅提升，再加上人才稀缺和管理问题引发的人工成本增加，经销商利润率不断被挤压。

此外，据迟亦枫透露，由于自主品牌的消费者对价格非常敏感，大部分都只是买车，过了质保期之后则不再在4S店进行维修保养，这无形中导致自主品牌的经销商的投资回报率很低。“同样的维修换件，汽配城的价格只相当于4S店的一半。那些对价格在意的消费者，很难长期在4S店进行维修保养。”

梅松林称，2012年，随着国内乘用车销量增速的放缓，来自新车销售的利润持续下滑，售后服务已经成为经销商利润的重要来源。调查数据表明，经销商新车收入占总收入的比重已由2010年的69%下降至2012年的61%；其中由新车带来的利润占比则从2010年的48%下降至2012年的39%。

一个可喜的变化是，超越行业平均水平的本土品牌数量已由2008年的一家没有发展到2012年的6家。

据悉，销量前三的本土品牌——奇瑞、长城、吉利的售后满意度，在2012年仍处于稳步提升状态。其中，吉利旗下的三个品牌——帝豪、英伦和全球鹰都在行业平均水平之上。

梅松林强调，一个本土品牌的销量达到50万辆之后，企业必须将做品牌放在首位，而售后服务满意度是自主品牌实现品牌提升战略最为重要的表现。

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