朗动登场 北京现代谋划“新主流”转变

本报记者 高薇 北京报道

在经历了长达近一年的预热和宣传之后，8月23日，七夕情人节这一天，北京现代的朗动终于正式登场。

这是一款要与伊兰特、悦动实现“三代同堂”销售的A+级车型，在现代集团的产品体系里，朗动的定位为“全球新锐派中级座驾”。

“这一定位表明朗动的目标客户是追求时尚动感的新一代年轻消费者。”北京现代品牌传播部部长薛浩智称，在营销方式上，北京现代也实现了自我突破。

8月15日，赶在朗动上市之前，北京现代携手5位中国新锐导演打造的“不可能的可能”系列微电影在北京正式启动，朗动也成为了这系列微电影中的重要道具之一。

薛浩智表示，“不可能的可能”系列微电影的推出，将令北京现代品牌和旗下产品的形象在年轻消费者的心中变得更加丰满。“通过体育营销和文化营销，北京现代就是要在营销方式上做到与众不同。” 薛浩智称。

营销创新

自去年北京现代新的品牌Slogan“ New Thinking，New Possibilities”发布以来，在产品层面和品牌层面，北京现代的变化便一直在持续进行。

这其中，北京现代的中高端产品的销售比重在逐步提升，而其对文化、体育营销的持续投入，也成为了北京现代全新品牌口号的具体行动。

在体育营销方面，北京现代先后赞助了斯诺克中国公开赛、中国足球队等。而在文化营销方面，从第八代索纳塔与世界顶级音乐剧《妈妈咪呀！》携手，再到朗动上市邀请吴彦祖作代言，积极的文化整合营销方式也都对北京现代旗下车型进行市场开拓和形象塑造发挥了很大作用。

在此基础上，此次北京现代发布企业自己的品牌系列微电影“不可能的可能”可谓是其在文化营销方面的又一次突破和尝试，“展现了北京现代在营销手法上的创新和对品牌自身的自信。”薛浩智称。

据薛浩智介绍，朗动广告片中的“Hello Impossible”和这次品牌微电影“不可能的可能”中，都有着对“不可能（Impossible）”发起挑战的意味。而微电影推广则可以通过叙述的形式来吸引大众，从而有效地提升观众的兴趣度，并帮助北京品牌以及朗动车型提升影响力。

“文化营销对北京现代来说是一项长期投入，无论是对旗下产品进行市场开拓，还是企业品牌进行形象塑造都发挥了巨大的作用。”薛浩智表示，所以北京现代希望通过文化营销，在生活方式、审美情调、进取精神等多方面，与消费者广泛寻求精神上的共鸣，并以此来提升北京现代的品牌。

朗动任务

在采访中，北京现代副总经理及销售本部本部长权赫东表示，朗动今年的销量目标是7万辆，2013年的销售目标是全年15万辆，很显然，与销量相关的速度战仍然是北京现代当前的主要任务。

不过，由于在A级车市场，北京现代目前已有伊兰特、悦动和朗动三款车在同堂销售，因此对于被伊兰特和悦动推在前列的朗动而言，其要想热销也意味着北京现代就必须要打破以往追求“超高性价比”的市场战术，因为它已没有了价格下移的退路。

这对于北京现代而言，将是一场营销硬仗，却也会把北京现代的营销体系带入一个全新的高度。

权赫东表示，目前，朗动已把竞争对手瞄准了新速腾、新朗逸和新福克斯等。“我们不仅要在销量上进行比拼，价格也要类似。”

而在薛浩智看来，朗动上市所带来的北京现代体系竞争力的上升无疑也将助推北京现代品牌的高端化提升进程。

“2010年，北京现代提出了‘D+S战略’，意在通过提高中高级轿车和SUV车型的销量占比，借此提升北京现代的品牌形象。2011年，北京现代‘D+S’车型比例成功从2010年的26％，提升至36％；2015年，北京现代的目标是50％。”薛浩智称。

薛浩智表示，未来，北京现代将在稳固一线城市份额的基础上，加大力气开拓二三四线市场，加强在这些地区的网络建设，为这些地区的消费者提供便利。2013年，北京现代经销商将拓展至800家，其中包含卫星店在内，以拓展三四线汽车市场。

值得关注的是，在北京现代从“新势力”到“新主流”的转化中，于今年年底即将上市的新胜达也成为了北京现代提升销量和品牌溢价的利器之一。据北京现代副总经理及技术中心本部长陈桂祥表示，全新一代新胜达将搭载2.0T发动机，这也宣布北京现代将正式把涡轮增压发动机引入到国内市场。

“不同于一二线城市新车效应特别明显，三四线城市的消费者对车型长期积累的口碑更加注重。北京现代早期曾通过伊兰特、悦动，在这些地区建立了良好的基础；而一些价格相对较高的车型，随着上市以来口碑的不断积累，像第八代索纳塔、ix35，也开始在三四线城市获得了不错的销售成绩。这些都将推动北京现代的销量提升。”薛浩智称。