经销商对决售后 扩网失衡致满意度下降

尽管现在是炎炎夏日，但对于汽车经销商来说却是冷冷寒冬。受困于库存压力及资金困难影响，中国汽车市场的低迷使得汽车经销商们的日子并不好过。7月30日，J.D.Power亚太公司发布的2012年中国售后服务满意度指数研究(CSI)从另一角度印证了经销商的艰难处境。

来自J.D. Power的数据显示： 2012年汽车售后服务满意度出现了6年来首次下降。J.D.Power中国区副总裁兼董事总经理梅松林在接受《华夏时报》记者采访时分析表示，“影响经销商售后服务满意度下降的原因是多方面的，但经销商网络扩张所带来的失衡是不可忽视的重要因素。”

梅松林表示：“售后服务正在成为帮助经销商在激烈竞争中渡过难关的骨干业务。”经销商能否抓住这根“救命稻草”会在未来几年内成为决定其命运的关键因素。

扩张后的失衡

公开数据显示，在过去四年里，中国汽车市场新增乘用车将近4000万辆。然而这一看似让人欣喜的数字却也带来了麻烦与问题。

中国汽车销量的爆炸性增长使得汽车企业非常积极地扩展了经销商网络。公开数据显示：2011年授权经销商的数量与2010年相比增长了14%。虽然经销商网络发展迅速，可是服务水平的提升却不是一朝一夕的。据了解，在网络扩张的前提下，为了提供达到客户所预期的维修保养服务水平，每个服务顾问接待的业务量需要平均增加10%以上。目前，导致客户满意度下降尤其是在“服务顾问”和“服务质量”方面更为明显，这意味着经销商在提供及时和满意的服务体验方面面临着巨大的压力。

J.D. Power亚太公司中国区高级汽车分析师闵宥宬在接受本报记者采访时强调，“行业所面临的挑战是，如何在销量增长的情况下确保新开的经销店为客户提供高水平的服务。”

而“软实力”跟不上的现象在自主品牌企业表现尤为明显。研究结果显示，本土品牌的售后服务满意度降低9分，与进口品牌两者间的满意度差距从2011年的65分增加到了2012年的73分。梅松林对记者表示：“(自主品牌)作为市场的新兴进入者来说，最大优势是低价。但是今年是车市遇冷，各个品牌均选择降价，自主品牌的这个优势在下降。”

不过，在号称“服务为王”的豪华车经销商领域中，消费者的售后服务满意度也呈下降趋势。“豪华车的经销商数量增长率是高于整个行业的平均值的，而对于豪华车而言，培养一个优秀、成熟的服务顾问所花费的时间以及精力会更多。此外，豪华车消费者对售后服务的期待值上升也是影响豪华车售后满意度的重要因素。”

闵宥宬表示，售后服务满意度对经销商乃至生产商的健康持续发展都具有至关重要的意义，尤其对车主忠诚度和品牌推荐度具有重大影响。“经销商急需在网络扩张与保证服务质量之间找到一个平衡点。”

售后服务成关键

面对如此当前激烈的竞争状况，经销商急需找到可持续的利润增长点。梅松林表示，“随着乘用车销量增速的放缓，售后服务已经成为经销商利润的重要来源。相信未来五年内，售后服务会成为帮助经销商在激烈竞争中持续发展的关键业务。”

业内专家认为，目前国内汽车经销商的经营方式单一，经营模式亟待转型。目前国内经销商在盈利方式上属于过度依赖销售整车产品方式，仍然单靠销售整车业绩获得企业的返点模式，并不能很好地应对汽车市场低迷带来的冲击。

中国汽车流通协会统计数据显示，2011年国内经销商总体营收中整车销售业务占比是60%，一些新店则高达88%。而在西方成熟汽车市场，经销商整车销售利润收入占比约为5%左右，约有60%是来自服务维修和金融保险等业务。

而根据J.D. Power中国经销商满意度研究报告预测，售后服务占经销商利润总成比例将随着新车价格的降低、利润的缩水而持续升高。

目前，已经有许多自主品牌逐渐意识到售后服务的重要性并有所行动。以长城汽车为例，2012年，长城汽车一改过去的经营思路。在多个场合，长城汽车董事长魏建军都强调：“重点抓客户满意度。”绝口不再提销量领先、市场占有率等指标，并打出了“要从卖产品向卖服务转变”的旗号。

而自主品牌的另一个代表——比亚迪也于近期发布了IQS10的品质评价指标，开始了品质与服务的提升之路。

汽车分析师贾新光在接受本报记者采访时分析，“每一个品牌在不同成长阶段侧重点不一样，很多成熟品牌也是经历过不同的阶段。第一个阶段要的是生存，把车卖出去；销量上升之后就是树立品牌，而售后满意度是最重要的环节之一。汽车企业未来想要走得更稳，发展得更好，一定要靠品牌的力量。”

汽车分析师罗磊表示，随着供需失衡状况再度深化，经销商面临的资金压力将越来越大。经销商需尽早找到“救命稻草”，提前布局。关于经销商行业的前景，罗磊并没有表示出乐观，“(经销商)行业整体的洗牌是无法避免的。”