一丰布局豪车 新皇冠上市面临严峻挑战

7月26日，一汽丰田在北京宣布，2012新款CROWN皇冠上市。这也是第13代皇冠自2009年投放市场以来的首次改款。此次上市的新皇冠以2.5L和3.0L为主，拥有2个排量8个级别的车型，价格介于31.98万元至51.98万元之间。与之前做法不同的是，此次一汽丰田果断取消了4.3L大排量车型，以求更适应豪车市场当下的变局。

泰达投产

早在7月10日，中期改款的新皇冠即于天津一丰泰达工厂第二生产线下线，目前，天津一汽丰田汽车有限公司在天津已经设有三家整车工厂。排除可能的天津第四工厂，丰田在天津既有合计产能为42万辆/年。

“今年上半年，一汽丰田取得了销售28.8万辆的业绩。更为重要的是，从成立时的 2003年到如今，在不到九年的时间里，一汽丰田累积销量已经达成300万辆。”一汽丰田汽车销售有限公司总经理平野雅则表示，面对今年汽车市场的不振，一汽丰田提早布局，加大营销力度，不但完成了年初董事会制定的半年销量目标，还远超全行业2.93%的增长率。

而就在平野雅则公布一汽丰田上半年销量的前一天，丰田汽车于7月25日宣布，上半年全球销量达到497万辆，超越通用的467万辆，拿下半程冠军。不过，今年下半年对丰田的全球战略而言还具备不确定因素。

今年10月，日本政府节油车辆补贴政策将到期，将对其在国内市场造成一定影响。据日本国内媒体报道，与今年1-5月份产量相比，丰田汽车届时日均产出将削减16%。正是在这一背景下，包括新皇冠在内的多款新车及时海外落地，成为丰田在2012下半年保增长的重要基石。

有消息称，年内丰田考虑在中国天津建立一座新工厂，将在华产能提升至年产百万辆以上，从而缩小其在中国市场与欧美及韩国竞争对手的差距。今年7月，丰田在华的第7家工厂——一汽丰田长春第二工厂也将投产，届时卡罗拉和RAV4车型将实现长春投产。

皇冠谋进

尽管一汽丰田半年销量逆市增长，但作为旗舰车型而存在的皇冠，自第13代皇冠2009年投放市场以后，直至今年才迎来其首次中期改款，推陈出新的速度较对手而言还略显迟钝。

这种反应速度也明显投注于市场表现之中：2012年1-6月，皇冠实现销售1.4万辆左右，而2011年其全年销售量为3.05万辆；与此同时，奥迪A6L上半年实现销售5.06万辆、宝马新5系实现销售3.31万辆，相比之下，皇冠仍面临巨大的销售挖潜需要。

为快速提升新皇冠的市场认知并促进销售，一汽丰田表示下一阶段将推出多项回馈活动。8月18日-8月19日，一汽丰田将举办全国范围的店头发布会和试驾会，并于8月到9月推出二手车置换优惠的专项活动，同时还将推出零利率贷款方案。值得一提的是，新款皇冠也将实行4年或10万公里的保修政策，超越同类竞品车型。

值得注意的是，自去年开始，一汽丰田即通过明星代言和品牌植入加大了对皇冠车型年轻化的推广力度。而相较老款车型，2012款新皇冠在前脸的设计风格上也出现了明显变化。

更突出的年轻化元素表明丰田正在努力培养皇冠新的目标群体。相对传统商务豪华轿车40万左右的起步价，皇冠主打30万元级别车型，很好区分了消费群。不过面对奔驰、宝马等同级竞品低配版价格的进一步下探，2012款皇冠依然面临很严峻的市场挑战。

对于今年主推的8款车型，一汽丰田汽车销售有限公司公关总监马春平表示，“取消4.3L车型，完全是市场的选择。在取消4.3L车型的同时，皇冠也将2.5L车型的配置做了一定程度的升级。尤其是优势配置在更多级别上都得到了优化，这是本次换型的突出亮点。”

针对上半年圆满实现的半程销售目标，马春平认为，一汽丰田今年的全年销售目标是60万辆，而1-6月份整体销量已完成了28.98万辆。下半年随着新款皇冠的上市以及300万用户的感恩回馈活动的开展，一汽丰田对完成全年销售目标仍非常有信心。