豪华车价格集体大“跳水”降幅远超规定

今年以来，进口豪华车在东莞的价格非常混乱，不少品牌的降价幅度远远超过的厂家规定的范围。

“我们这边最多降价30多万元，据说奔驰某镇区的店个别车型最多优惠50万元、60万元的都有……”近日，某高端豪华品牌车行总经理向记者透露，今年以来，进口豪华车在东莞的价格非常混乱，不少品牌的降价幅度远远超过的厂家规定的范围。

为何今年东莞的豪车市场价格战打得如此激烈呢？究竟是豪华品牌有如此大的利润空间，还是经销商在赔本赚吆喝呢？很多买了车不久的车主会心理不平衡，那么车行会如何应对这种不平衡心理呢？据悉，近日东莞某家豪华品牌车主向车行要求补偿差价，经销商又是如何应对呢？

现象1

豪车三大主力品牌均低于九折销售

“听说过卖服装打多少折的，以前从没听说过卖车还打折，而且一打就是八五折，八折，几十万元和上百万元的车，这个折扣算是非常低了。很多车行就一个想法，只要有客户进店看车，就不管多少价格把买卖做成功。”近日，寮步一家豪华品牌车行市场部经理向记者诉苦，随着东莞豪华品牌4S店的不断增多，各豪华品牌之间、同一豪华品牌不同店之间的竞争越来越大。今年迎来了一轮又一轮的大降价，豪华车市有点疯狂。

宝马7系8.5折甚至更低；奔驰S级优惠26万元；奥迪A88.9折，豪华车三大主力品牌优惠全部低于9折销售，争夺战更蔓延到二三线豪车品牌，如捷豹原价254.80万元的XJ最高优惠70多万元，相当于七折促销。“现在卖车基本上不盈利，所有的优惠和折扣都让利给了客户”。东莞宝骏宝马4S店的销售负责人林建宇告诉记者，为了增加销量，保持合理的库存，“我们只能通过不断地压缩新车的利润空间来保持市场的占有份额”，目前，价格基本已经降至最低点。

现象2

新店推迟开张，部分豪车4S店股份转让

今年上半年，原本打算5月份开张营业的某豪华品牌车行一直到8月底才开门迎客。而记者从业内还了解到，一些高端豪华品牌车行股东近期也开始在酝酿将股份转让出去了。

“今年车行压力这么大，车商早就成了强弩之末了。”一位豪华品牌车行市场部经理如是说。“把年底返利、可能完成任务额后有望得到的奖励所有预期全部算上去，我们这几个月的亏损也还有600万左右。豪车市场不再是遍地黄金，有些店甚至一进来就感觉到被套牢。”

不仅是新开的店，即便是有强大售后产值支撑、抗压能力最强的豪车龙头老店，也感受到了前所未有的压力。“听说东莞最老牌的一家豪华车行店从5月份开始也亏损了，这可是年产值上亿元的金牌老店啊。”一位资深汽车人士告诉记者，某集团旗下两家店的服务产值每个月都超过1500万元，这样的店还是抵不过亏损，这样看来的话还有几家店能保持不亏？

二三线豪车经销商更是日子难过。记者获悉，一家唯雅诺经销商亏损超过千万元，讴歌一个月销量仅三五辆。中高级品牌已现经销商退网，豪华车市同样一片暗潮涌动，面临生存危机。据悉，去年底以来，东莞豪车4S店股份易主浪潮，及时脱手的暗自庆幸不已，而仓促接手的当然悔不当初。

卖豪车利润真有那么高？

质疑

有消费者认为，今年以来不断有豪华车降价几十万元的广告出现，比如前段时间东莞一家奥迪车行打出卖Q7送Q5的广告，虽然是指定的车型而且只是限量一台，但是幅度毕竟不小。也有消费者经常收到奔驰某镇区店的广告短信称，去该店买奔驰能够优惠几十万元。消费者不禁会问，以前原价卖出去的那些车到底赚了车主多少钱啊？

一位多年从事豪华品牌销售的销售经理叶文鑫告诉记者，豪华品牌卖出一辆车比合资和自主品牌还是要高很多，但是前几年一辆车赚很多的情况已经完全不存在了，现在的利润已经慢慢接近合资品牌了。但是年终返利是一个重要的利润点，虽然不同品牌结算方法错综复杂，但一般厂家对于经销商的利润是一辆车返点6%—8%，到年底完成全年销售任务的，可能额外还有1至2个百分点的返利。折算下来按指导价每卖出一辆车所有的利润加起来最多不超过10%。所以车商有时愿意以价换量，期待到年底可以拿到返利来弥补平时的亏空。不过有时这个愿望也会成空，有些店的年终返利厂家往往会拖着不兑现。

今年大降价到底有哪些原因？

分析

寮步仁孚华星奔驰车行市场部经理冯少琨分析，今年导致进口豪华车以非常离谱的价格卖出，主要是迫于几个方面的压力。

首先是进口车的进口数量今年增加了，但是市场行情今年却差了。今年东莞车市整体步入下行空间，整体增速放缓，进口豪华车也无法独善其身。尽管车市销售终端疲软，但进口车的数量一直保持着增长。进口汽车数量不断增加，但零售数量增幅放缓，这就意味着经销商的库存压力在不断增大。跨国车企对中国市场预期较高，较高的销售目标提高了中国进口车的增长数量。另外，欧洲经济危机的蔓延，让部分跨国车企将市场中心转移至中国，加大对中国市场的争夺，不断扩大对中国的出口，造成了中国进口车数量逐渐增加。事实上，今年中国的车市整体增速放缓，销售终端增长乏力已经成了车市的发展趋势。“和去年相比，单月的汽车销售数量减少了20%左右”。就东莞市场而言，不同品牌的市场表现而不同，但是总体而言，日系车的库存压力相对较大，如讴歌、英菲尼迪等品牌的库存压力系数皆超过了3，远远高出了库存警戒线1.5。目前国内对进口车的市场需求和供应达到了一种平衡，甚至出现了供过于求，因此，未来进口车占有市场的一种有效的方法便是选择降价销售。

库存压力随之带来的就是巨大的资金压力。而豪华车的车价动辄几十、上百万元，资金的压力非常大。不少车商欠银行，甚至欠高利贷的资金数以亿计，巨大的资金压力迫使车商不计成本下调车价。厂家高企的全年销售任务让车商喘不过气来，为了以价换量，豪华车商不得不忍痛“割肉”。

调整政策和补贴，厂家或将出手救市

对策

目前，降价已经成了进口车司空见惯的促销手段，但是对于下半年的情况，业内人士也有不同的声音。

经销商的降价销售已经达到了极限，所有来自厂家的利润和折扣基本上都让利给了消费者，汽车分析师吴海军分析认为，下半年，进口车价格可能不会延续大幅度的优惠，预计会企稳并可能反弹。据了解，根据国内汽车消费的规律，通常下半年产品供应量会超过上半年。因此，如果跨国车企在下半年不能理性看待中国市场，届时供过于求的局面将进一步加剧，进口车市场或将面临“白热化”的竞争。如此一来，调整下半年的销售目标或将是一种有效的方法。“进口车经销商应该根据市场形势的变化，做出理性的判断，及时下调销量目标，才能获得更为长远的发展。”

“目前经济形势不好，百万级豪车销售遇阻，而欧洲大排量豪车销量下降8%，大量豪车年初以来转销到国内，内需不足加上国外过多大排量豪车的涌入，造成了豪车目前供大于求的市场局面，这是豪车大降价浪潮的最根本原因。库存久，资金压力大，这是直接原因；这段时期车企高管人员变动频繁，销售政策多变是间接原因。”资深汽车人士翟卫东告诉记者，从百万级豪车开始刮起的这波降价潮来势凶猛，不断下压，冲击着中级豪车市场、入门级豪车市场，中高级车和自主品牌也不能幸免。今年东莞的经销商普遍亏损，而且亏损较大。不过这并不意味着厂家完全会无动于衷。

“很多车商还是寄希望于厂家出手救市。据说奥迪目前已经为经销商提供了一笔补贴，上海通用、宝马厂家也都有望在近期调整内部考核和返利政策。另一方面，已经有厂家介入治理眼下欠理性的车市。最新消息，从上周六起，宝马厂家就给经销商颁布了限价令，约束了多款车型的最低售价，其中宝马7系的优惠不得超过12个百分点。豪车无底价的疯狂，还是需要理性回归的”

降价后要求补偿不受法律保护

说法

近日，有寮步一家豪华品牌车行的车主谭晓文，将该车行投诉到了东莞市消委会，而消委会目前已将谭先生的投诉转到了东莞市汽车维修行业协会。记者了解到，谭先生今年年初买了该车行的一辆价值近两百万元的豪华车，而过了不到3个月，谭先生的朋友以低于谭先生车价35万元的价格买到了和谭先生一模一样的车型，这让谭先生非常恼火，便找到车行要求怎么也要补偿他一些差价。车行的负责人以“今年行情不好，没办法”做了解释，之后便不予理睬了。

到底谭先生的诉求合理吗？是否受到法律保护呢？记者特别咨询了东莞市莞信律师事务所的谭舟扬律师，谭律师告诉记者，前几年是有房地产商在房价大降的情况下，为了促销，与消费者签订一些合同称如果房价再降的话就补偿给已经买房的业主差价。其实这种行为完全属于房地产开发商的商业行为，是没有法律依据的。在供求关系下的价格高低完全是市场行为，如果消费者买到某商品之后价格上涨了许多，消费者也不需要给商家补偿这个涨的差价；反言之，如果一样商品价格下跌了，商家也没有义务来补偿差价给已经购买的消费者，除非是买卖双方在购买商品的合同中就将“如果降价，商家将补偿消费者差价”写进合同中，否则的话，商家完全有理由拒绝消费者的补偿要求。