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过程导向比结果更重要

“台上一分钟，台下十年功。”胡咏说，一汽-大众体系内有一个说法，在我们制定商务政策的时候，我们强调过程导向，希望通过一个好的过程，来实现一个好的结果。同时我们还有一个“激励导向”，我们希望经销商能够跟我们一起用各种各样的方法，最大限度满足客户的需求，最终实现客户的满意。

经过22余年的发展，一汽-大众已经从建厂当初的一个品牌一款产品，发展到现在的奥迪、大众两大品牌9大系列产品，一汽-大众已成为国内成熟的A、B、C全系列乘用车生产制造基地。从1991年12月5日第一辆捷达轿车组装下线，到2012年底一汽-大众已经累计生产整车677.26万辆。

与炫眼的年销售成绩相比，一汽大众在在渠道建设方面有着自己独到的方法——在同等网络数量上，一汽-大众的总销量高于所有的竞争对手；而在同等销量下，一汽-大众的网络数量又最少。

渠道能力是一个非常重要的能力，甚至可以说：“渠道决定市场地位，渠道承载品牌形象，渠道的质量将最终决定营销的结果。”

“建立行业领先的终端销售渠道”重点是终端渠道，我们要建设一个行业领先的终端销售渠道就要重视如何制定正确的发展策略，追求高质量的网络发展。

在2008、2009年的时候，我们渠道展厅主要是老展厅、老车间，当时新展厅很少。此外销售大众品牌的店面多是非授权的二级网点。对于此前业内热议的“一汽-大众取缔非授权二级网点是在走钢丝”，胡咏解释道，“其实大家不知道我们的战略。一方面，展厅升级、车间升级使我们老展厅都变成全新功能的展厅，同时快速发展新规划的网络，坚决取缔非授权的二级网点。到去年年底，只要网络覆盖到的城市，非授权的二级网点一个不留。我们不允许用这种不能够给用户提供完整用户体验和品牌承诺的销售方式存在。所以我们都是用崭新的展厅——不管是升级的还是新建的——来实现我们的销售。”

目前一汽-大众网络的覆盖分以下三种形式。第一种是旗舰店，或一型店和城市展厅，这种模式主要覆盖重要的中心城市，北、上、广、深；第二种模式是，以一型店和二型店为主，主要覆盖二线城市；第三种模式是更小的三、四型店覆盖三、四线城市。

在网络模式最低端，取消了非授权二级网点，代之以mini 4S店。它有完整的展厅和服务功能，只是个头小，它可以为用户提供完整的品牌体验，用它替代不规范的非授权二级网点。总体来讲，用不同的覆盖方式，来实现科学、合理的网络覆盖，而不是简单地追求覆盖度有多高，也不是简单地追求网络数量。

在渠道发展方面，我们还很重视提升新经销商的销售能力。一个好的渠道，一定是能力相对均衡的，不能说只依靠少数的几家非常好的经销商支撑而大部分不行，这几年我们在规划的时候一直强调网络销量一定要均衡，我们认为一个店不能卖太多的车，卖太多的车，就会在流程上打折扣，就会在营销质量上打折扣，就会在服务能力上造成用户的不满意。这是我们一个战略原则，所以我们现在的单店销量平均是1400多，未来我们必须低于1300—1400。2008年我们一个单店一年最多能卖8千到1万，那个时候我们销售压力大。但是我们从2009年转变这种观念，杜绝一家销售店卖那么多。今年我们网内最高单店销量不过3千到4千台，那是在非常好的地段的老经销商。不让他卖非常多，但是平均能力都要很强。

Mini 4S店因为比较小，每年卖300—500台就能生存。未来我们还要进一步调整，使我们单店销量更加均衡，这是我们更重要的渠道能力。就像我们一个团队一样，大家平均水平高，我们团队才是真正水平高，只有一两个人水平很高，其他大部分人拖后腿，这样绝对不是一个好的团队。

胡咏认为，在渠道建设方面，我们经常说过程导向，只看结果也不行，我们希望过程合理。