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凤凰汽车讯 2014年8月30日，天府之城——成都。“汽车品牌时代的成与思暨2014中国汽车品牌沙龙”在此举行。告别“井喷”时代，中国汽车市场正逐渐走向理性，曾经的蓝海已变成红海，如何在同质化严重的汽车市场中脱颖而出，品牌力的提升及有效传播，成为车企逆境求生的新方向。

面对新的汽车业发展机遇和挑战，关于汽车品牌影响力及未来发展之道等话题，吸引了多位业界精英的共勉和探讨。

以下为“潮水褪后，谁在裸泳”主题沙龙现场精彩观点：

1、《汽车周刊》出版人、大众侃车董事长、天天汽车创始人郭登礼：品牌是情感和温度集合体

品牌一定是有情感和温度的，如果品牌没有情感和温度，冷冰冰的话就没有人会喜欢你产品。我对品牌的理解是营销，是一种主题的文化营销，和哲学文化。

2、丰田中国执行副总经理董长征：中国消费群体发生重大变化

丰田核心东西没有变，但中国消费者群体在发生着重大变化。以80后、90后为主的时代怎么样把丰田介绍给他们，让他们喜欢，互联网起到了一个非常重要的作用。

3、长安标致雪铁龙副总裁、销售公司总经理蔡建军：站在消费者立场塑品牌

品牌无论最后走向能否成功，或者在成功的路径上花的时间短与长，他的核心是站在消费者角度去帮助他，实际上帮助消费者，就是帮助我们品牌本身少走一些弯路，这样的话离我们品牌成功的路径会更近一些。

4、一汽大众公关部部长拱兴波：消费者是品牌捍卫者

做一些花里胡哨的传播，还不如让消费者成为品牌代言人。如果一个消费者对你的品牌是挚爱的，他一定会成为你的传播者，一定程度上也是产品品牌形象捍卫者，这个需要慢慢积淀。

5、奇瑞汽车公关部总监万锐：品牌是一个百年沟通过程

品牌是一个一百年沟通的过程，是厂家和消费者之间沟通的一个过程。作为一个自主品牌，奇瑞发展了17年放在100年当中还比较短。17年内不断积累技术，也占领了一部分市场，但这17年积累远远不够。

6、《北京参考•汽车版》主编刘世瑜：品牌是企业一种性格

所有企业讲品牌的结果是要消费者买产品，对品牌有认同感。所以，品牌对于企业来说是一种性格，对于消费者一定要深入到消费者的生活当中，是一种无形和有形的存在。

以下为“潮水褪后，谁在裸泳”主题沙龙现场实录：

郭登礼：现在汽车业进入了产品同质化时代，但品牌不能同质化，每一个品牌富含的价值观、文化和内涵是不一样的。首先有请丰田(中国)执行副总经理董长征讲一讲丰田在市场品牌运作的时候有什么样感受？

董长征：丰田这个品牌大家可能大家都不陌生，现在市场有这么多厂家和品牌。那么，丰田品牌的特点是什么？我们品牌的同质化非常厉害，什么人买丰田车？我想了想，我觉得丰田车应该卖给那些耐得住寂寞人的车，怎么讲？因为买丰田车不坏，不用你天天跑去维修，76年来丰田品牌塑造的核心价值是品质。怎么样打造一个合适的品牌，特别是是一个国际化品牌怎样能够在不同区域、统一品牌形象的时候还能够让不同区域的消费者接受你，我认为这是一个很大的课题，我们丰田现在据不完全统计在全球使用量达到1亿多辆，在中国是6千万辆左右，那么你的核心诉求就是“能不能跟中国的消费者进行沟通”。

丰田核心东西没有变，但中国消费者群体在发生着重大变化。中国有这么多成功的品牌，世界各地的品牌，包括中国自主的品牌，在中国市场上打得非常好，有些我认为在世界上的其他地方都好。在这种变化的形势以及变化的消费者情况下，以80后、90后为主的时代怎么样把丰田介绍给他们，让他们喜欢，那就是建立以消费者喜欢的语言来沟通，喜欢的场合来沟通，喜欢的平台来沟通，互联网在这方面起到了一个非常重要的作用。

郭登礼：是的，丰田是一个值得我们思考、学习、借鉴的案例。大家知道现在法系车现在市场表现非常好，甚至是法国比较浪漫的文化，那结合我们的技术和产品，请长安标致雪铁龙副总裁、销售公司总经理蔡建军给我们分享一下你的感受？

蔡建军：有点儿过奖了，每次搞论坛的时候坦率讲作为一个后来者我们一直在学习，不管是主流品牌，尤其是一些豪华车品牌。我本人和整个团队来讲实际上没有完全的做好准备，包括对整个市场的认知，包括对消费者的研究，包括对细分市场竞争的残酷性和研判不够。总结下来我们的本质就是要结合消费者的需求，我们营销的方式以及和用户交流的方法应该离用户更近一些。我们当时在塑造品牌过程当中，对于合资公司来说，管理者投资方能不能给我们时间，因为原先企业宣传产品的时候更多借助于媒体，现在每一个消费者自身已经形成了一个圈子。所以当时我们的定位是一定得离消费者更近一些。

举一个例子，前两天我们正好有一个广州的用户，是我们DS5去年上市的时候买了我们的DS5，也是我们旗下品牌的投资者，他后来没有选择他服务的品牌，选择DS5之后非常喜欢我们的产品，尤其是喜欢我们给他提供的服务。他那天找到我说“想投资DS品牌”。通过和他的交流我觉得无论营销的本质和方式怎么变，他的核心是围绕产品服务的核心是不变的。尤其是用户关注的点肯定是不变的，如果我们所有的一些做法，如果是离用户更近也就是接地气的话就非常好了。比如说我们有一个客户是成都的一个女生，她是做金融的，当时她买车的时候把价格区间定在20-30万之间，当然这个区间可供的选择面非常大，她到了一个汽车集群的地方到处转，转来转去就转找到了我们DS比较有特色的一个位置，最后她买车只花了5天的时间，从咨询到下单不到一个小时的时间，为什么？她说顾问回答她的问题非常的真诚，讲得非常的真诚，同时把我们售后服务的流程也给她做了一个介绍。

还有就是最近我最喜欢做的事情，就是我喜欢到垂直网站去浏览，我每天定期花一到两个小时自己去看，因为里面有一些客户的声音，有些是很真实的声音。我看到有几个客户对我们有抱怨，内容写的真实，也写的让我感受到他买了车之后是真正想让我们的品牌更好。那篇文章提到了一点给我的建议是“蔡建军副总，有时间去接受这个冰桶挑战，为什么没有时间去解决我们客户问题”。当我看到这个内容之后立即找他的电话，想亲自跟他交流，因为他写的内容很真实。当我打通电话的一瞬间，他非常的激动的说“没想到蔡总能第一时间回复我，但是我的问题已经第一时间由你们的销售经理回复我了”。我后来聘请他为我们河南市场监督员，通过这些小小的故事和客户之间的互动就可以看出品牌无论最后走向能否成功，或者在成功的路径上花的时间短与长，他的核心是站在消费者角度去帮助他，实际上帮助消费者，就是帮助我们品牌本身少走一些弯路，这样的话离我们品牌成功的路径会更近一些。

所以借今天这个平台能听到主机厂，包括经销商的声音，我们经常上为客户服务，但是真正为客户服务的时间远远不够，尤其是当前的互联网时代，信息沟通手段是非常透明和及时，这也是我们的挑战所在，我们要适应这些挑战，迎头而上。

郭登礼：品牌一定是有情感和温度的，如果品牌没有情感和温度，冷冰冰的话就没有人会喜欢你产品。下面有请一汽大众公关部部长拱兴波跟我们分享一下一汽大众跟丰田有何区别？

拱兴波：针对第一个潮水退去，谁裸泳这个观点我觉得潮水还会持续涨下去，还有我们游泳的地方，但是我觉得不会存在裸泳，要么你会穿得很整齐，要么就死掉了，因为对于品牌来说不会存在轮回的机会。

我做公关七年了，由工程师转型而来，我这个人对品牌是比较坚持的，认定就一直坚持下去。我觉得存在就合理，今天汽车品牌存活下去一定有他自己的道理，你也一定能有独特的东西吸引你的消费者，任何一个品牌都是一样的，假如某一天品牌不在了就没有意义了。

大家可能看一汽大众这两年的发展顺风顺水，看我们跟消费者沟通当中很难看到经验的东西，但实际上我们这几年一直有我们坚持的东西，如何让我们的消费者对我们满足？总结我们这几年的经验，我们经历了几个阶段，第一个我们以工程师文化为主导的，当大家不熟悉我们车的时候，那段时候我们让大家去了解我们的产品是可靠的，我们的技术是领先的，我们的技术是最好的，但是我们忘了情感上面的沟通，所以这几年我们做了很多的工作是慢慢让消费者对于我们的品牌价值能够认同。去年我们自己内部做了一个调查，我们能够吸引消费者的地方已经传达到了，那今年如何让我们的品牌成为消费者挚爱的品牌，道理怎么讲？怎么样去沟通？我们要做工作就是影响消费者、影响人。如果我们做一些花里胡哨传播的话，还不如让你的消费者成为你品牌的代言人，这个对任何一个品牌来说不管是产品的本身还是服务都得去抓，如果一个消费者对你的品牌是挚爱的，他一定会成为你的传播者。从另外一个角度来说，高尔夫的很多车迷不仅仅是品牌的建设者，一定程度上也是产品品牌形象捍卫者，这个是慢慢需要积淀的。

第二个话题，我认为不同的人对于品牌认知是不同的。每一个品牌都有每一个品牌的属性，你品牌的消费者也是有非常独特的属性，就像《亮剑》里面的独立团，不管是伙夫、士兵都有属性，那我们真正在品牌建设过程当中一定要跟消费着的属性一致，这样的话才有传播的可能。

郭登礼：今天唯一的一个自主品牌是奇瑞汽车公关部总监万锐，请他跟我们分享一下？

万锐：我对于品牌的理解是一个一百年沟通的过程，是厂家和消费者之间沟通的一个过程。作为一个自主品牌，奇瑞发展了17年放在100年当中还比较短。奇瑞经过这17年的发展，早些年我们更多是站在自己的角度不断去积累技术，也占领了一部分市场，当然是整个中国的市场空间给了我们的机会，也挣了不少钱，但重点是用于技术投资，但这17年的时间积累其实是不够的。

2010年的时候，我们也在想上面的这个问题，我们初级阶段和消费者沟通最基本的就是产品和服务，但是自主品牌早几年在产品上投入了很多，但是更多还是一些基础，和消费者之间的沟通是不够的。到了2013年我们推出了几款产品，市场上的反响大家也看到了。举个例子我们山东有一个客户他买了我们的瑞虎，他推荐了26个客户来买我们的产品，也就是说客户的二次传播对于我们企业的建设是非常重要的。我问他“为什么愿意推荐这么多的用户来购买我们的产品”他说“当看到奇瑞新产品时，我觉得这个企业是有付出和努力的”。所以我觉得更多是踏踏实实把我们的产品和服务做好，消费者也是可以理解的，因为付出是有回报的。

郭登礼：刘世瑜你最尊敬哪一个品牌，再说一下你尊敬的理由？

刘世瑜：我先说一下对品牌的理解，我觉得品牌对企业和产品来讲，品牌核心是一种信任，就像人一样，是一种信任。你如果想让人家记住你，你肯定得有一个相对来说的性格，你想让别人跟你继续接触下去的话首先你的性格得让别人喜欢。比如03年、04年、05年的时候很多企业上市的产品主要是说“人无我有，人有我优”，这时候做的东西是有点儿忽视个性上的描述，但那时候是对的，因为消费者对所有品牌的认知不够，只是尽情把你有的东西展示出来，让消费者记住你。但随后的发展情况是你一定得有你的个性，就像人与人的交往是一样的，我一开始觉得你人不错，是觉得你的相貌和行为举止给我留下好印象，如果要继续交往的话一定是你的性格符合我的性格需求。

我觉得丰田雷克萨斯做得很好，我是指在北美市场做得非常好。回顾2000年到2004年间引进的好莱坞影片，里面涉及到一些关于赌场风云的影片，里面涉及很多一夜暴富内容。其中总是会出现两个情节信心：第一个是买豪宅，第二个买一辆雷克萨斯豪车。这是我那时候看影片最深的印象。为什么用雷克萨斯豪车来形容这个人有钱？就是因为首先雷克萨斯的车定位是豪华品牌，其次这个车价值很高。所以我要在影片里用这个车子，如果大家都不知道的话谁都不会用。

现在大家都在说品牌，所有的企业都在启发消费者，启发消费者对自己企业的理解，理解最后的结果是要买我的产品，对我的品牌有认同感。举一个例子，奔驰一直做年轻化，为什么做年轻化，他想达到殊途同归的效果，想让所有的年轻人都买他的品牌。

所以，品牌对于企业来说是一种性格，对于消费者一定要深入到消费者的生活当中，是一种无形和有形的存在。

郭登礼：每个人说一下各位品牌“失”在哪里，有什么样的改变性，有什么样的思路？

万锐：作为自主品牌，奇瑞发展时间很短，谈不上是一个品牌。其实我们早些年对于和消费者之间的沟通是不够的，可能我们更多在积累自己的技术做自己的研发，但是这种技术的积累始终没有转化成市场上的一些优势，这个过程当中其实无形当中就是和消费者的沟通，和消费者的理解是不够的，使得我们现在拿出来的东西和服务也慢慢开始有了变化，慢慢开始做尝试做。

拱兴波：一汽大众“失”挺多的，最大的失是过去我们照搬了国外模式，因为我们发现中国消费者对于一个品牌的认知和西方成熟的社会对品牌的认知不完全一样，所以我想一定要结合消费者的需要去做品牌。

蔡建军：因为DS是一个新时代的豪华品牌，所以说也谈不上我们在品牌建设和成长的道路上少走些弯曲，也希望在品牌的成长过程当中多借鉴和学习的案例，少走弯路。围绕客服这一块还是依然要依托整个团队的力量，无论是主机厂，还是经销商要做到快速反应，尽善尽美。

董长征：值得总结的东西很多，2000年以后一汽丰田和广汽丰田相继的成立，应该说丰田在品牌方面做得不够好，如何让年轻消费者心目当中有一个清晰的丰田形象是我们现在正在做的。

郭登礼：我对品牌的理解是营销，是一种主题的文化营销，和哲学文化。但品牌有四个结构，第一、产品，我觉得产品是品牌核心的力量；第二、服务，是一种基础性的理想；第三、消费者，消费者是品牌的发展力量；第四、文化，文化是品牌的扩张力量。这四个内容组成的品牌才是完整的。同时我觉得品牌像是我们烟民的香烟，像咖啡能够用于提神，像是人类的一种信仰，这是我对于品牌的理解。

非常感谢大家。