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宝马渠道改革安格“重新定义”本土化

2013年12月30日 09:34:10

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来源：中国经营报作者：熊斯思

形势所迫

其实，2013年宝马在中国市场的整体发展历程并不平坦，这也使得安格在上任后不能马上投入改革动作，而要先解决摆在面前的很多难题。

由于近两年国内豪车市场的增长放缓，宝马与其他对手的竞争愈显白热化，而终端销售市场份额的比拼则更是“惨烈”，此前有不少宝马经销商都表示，为了完成进口车型的销售任务，大部分进口车型都是在“赔本赚吆喝”，有些车型为了促销甚至每辆车要亏损十几万元。但即便如此，今年前11个月，奥迪汽车在中国市场的累计销量仍旧达到了44.37万辆，而宝马汽车同期成绩则为35.4万辆，两者市场表现还是存在一定差距。

此外，在2013年年初，安格接替史登科担任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官后，宝马中国销售副总裁陆逸、华晨宝马营销高级副总裁戴雷、华晨宝马销售副总裁段建军、宝马中国MINI品牌副总裁朱江却相继在随后几个月内离职，多名高管的流失让宝马中国的发展一度深受外界质疑。

对此，安格表示：“因为宝马在中国市场经历了8年高速的增长时期，发生负责人交接的时候，大家自然会有一些疑虑，会观察这位新人有什么想法，做一些什么样的事情，这是可以理解的。”而这也从侧面反映出，安格在接任史登科后，一方面除了要调研中国市场，更重要的还是要先“稳定军心”，将公司内部的管理体系先行梳理好。

有行业人士分析认为，正是由于宝马意识到了经销商层面的问题，又遭遇了前所未有的管理层缺失危机，因此安格才在年底开始主动“调兵遣将”，启动营销渠道框架变革。而此次营销渠道的改变，或许也是安格对今后在营销管理及人员调配上的一次尝试，如果取得的效果好，安格今后对中国市场营销也拥有更好的把控权。