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奇瑞捷豹路虎-揽胜极光

超低价好车团购

全球车市持续低迷,捷豹路虎是如何做到扭亏盈利?

2019年05月23日 13:05:01
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来源:车辙

当下正值财报发布季,“利润下滑”几乎成为各大主流车企财报中共同的关键词。而最能体会“下滑苦闷”的莫过于上汽和广汽,这两位难兄难弟在一季度净利润分别下滑了15%和28%之多。

而放眼全球汽车巨头,似乎也都无法抵挡市场大势的低潮席卷。2019 年第一季度,戴姆勒营业利润为21亿欧元,同比下降16%,梅赛德斯-奔驰盈利率下降至6.1%。就连“铁饭碗”大众集团,今年前三月净收益也下降了9.6%。而利润下降的直接因素自然就是市场的不景气。

如此背景之下,过去多年来势头旺盛的合资企业要做到独善其身几乎也变得不可能。

从数据统计可以看出,上汽集团作为国内最大车企,没有躲过市场整体下滑的侵蚀。旗下市场排名前列的上汽大众上汽通用,在车市寒冬下,都交出了业绩下滑的销量成绩单。而且这样的整体成绩,还是建立在去年相对低销量的基数之上。

此外,一直逆市领先增长的豪华车市场,在2019年第一季度也接近于零增长。

另一方面,车企的销量、财报迟迟无法回暖,带动着后端销售市场,库存压力持续高涨。

 ▲高端豪华&进口、合资、自主汽车品牌库存系数

从上图我们可以看到,2019年4月,自主品牌、高端豪华&进口品牌库存系数环比呈上升趋势,合资品牌环比略微下降。自主品牌库存系数为2.55,环比上升20.9%;合资品牌库存系数为1.74,环比下降2.2%;高端豪华&进口品牌库存系数为1.78,环比上升17.9%。

依稀记得在2018年6月,中国汽车市场首次出现同比下滑的迹象,业内纷纷以传统的夏日淡季的眼光来看待这一特殊的原点。

是什么触发了车市下滑的按钮?

数据显示,中国车市4月狭义乘用车零售环比增长-13.8%,这也是近期历年4月的环比下滑最大的。此前中汽协与乘联会在3月曾预测的回暖现象,在4月并未出现。

诸多地理因素甚至“黑天鹅”事件,延缓了4月车市的回暖。

如果把时间、空间维度进一步放大,我们就会发现,近些年新车消费扩大的主要动力来源—高增长人群与高增长地区出现了萎缩。另一方面, 部分地区消费者观望国六车型切换时间,以及对暂未落地的国家刺激消费政策期待,导致购车观望情绪明显,持币待购的情况不断蔓延。

中国车企的反弹密码

市场分化,是伴随着中国汽车市场下滑的永恒主题。

2019年4月,豪华车零售同比增2.1%,主流合资品牌下降14.9%,自主品牌下降23.9%。

奔驰第一季度销量下降了 3.2%,宝马奥迪却延续了去年豪华车逆势增长的态势,分别实现 10.2% 和 3.3% 的销量增长。广汽丰田和广汽本田2019年1-4月销量同比大幅提升,表现亮眼,而长安福特销量同比大幅下滑。

同一阵营的品牌,随着销量差距的不断拉大,发生着较为明显的分化现象。中国车企急需一条触底反弹的发展之道,某些深耕单一市场的品牌更值得学习和关注。或许深处偏见之中的捷豹路虎品牌,其破除偏见、改善营收、深耕单一市场并伺机扩大增量的做法,对于中国车企更具现实借鉴意义。

2019年第一季度,从细分车型上看,豪华紧凑级SUV细分市场的销量增长最为明显,而其他豪华SUV细分市场均呈现不同程度的负增长。市场波动对以中大型SUV为主的捷豹路虎影响显然更大。这自然就助长了行业内部唱衰的偏见心理。

事实上,从去年7月开始,捷豹路虎已经敏锐预测到市场的变化,并着手对自身发展进行调整。于是将2019年的销量目标较去年同期做了下调,因为从产品层面来看,这一代的极光目前已经进入销售末期,捷豹路虎方面对此早已了然于胸。

主动调量和主力产品的更新换代,是捷豹路虎上半年销量同比下降的主要原因。因此目前的销量结果处于预期之内。

此外,在目前中国市场情况下,捷豹路虎制定了稳定局面、恢复信心、逐步提升三步走政策。目前要做的是回归基础,做好基本功,谋求整个体系能力的发展提升,打造可持续发展模式:

  • 盈利能力:以经销商盈利为先,全面提升体系盈利能力。

    • 品牌建设:塑造捷豹品牌,重塑路虎品牌,今年举办捷豹赛道年和路虎全地形年,促进自身豪华品牌形象更加清晰具象。

      • 产品力:面向新一代年轻消费者的全新一代路虎揽胜极光在4月捷豹路虎之夜上正式亮相,同时全球首次公布捷豹路虎英杰力发动机家族以及全新豪华 PTA 横置发动机平台;

        在多项举措的推动之下,捷豹路虎在中国市场第一季度的零售目标基本完成,批售目标超额完成,是过去9个月内最佳表现;经销商盈利能力持续优化,库存压力显著改善相比2018年12月底库存水平在3月底下降20%,库存系数已经得到显著改善。经销商整体盈利能力达到近7个月内的最佳水平。

        捷豹路虎首席执行官施韦德教授表示,公司规模小而灵活,提供了一个可以积极应变的机会,能够快速地执行战略。配合正在执行的降本增效行动(Project Charge),捷豹路目前已经实现了12.5亿英镑的改善。

        捷豹路虎首席执行官施韦德教授

        而根据捷豹路虎财报披露的信息,其将于2020年3月前,实现共计25亿英镑的成本、利润及现金流的优化。进一步改善企业整体的经营状况。

        得益于中国市场的信心恢复以及英美两国市场的强劲表现(这两国分别增长8%左右),捷豹路虎也收到了不错的经营成效——最新财报数据显示,捷豹路虎第四季度扭亏为盈,税前利润为2.69亿英镑。全年现金流充足,包括38亿英镑的现金以及19亿英镑的未提取信贷额度,总计达57亿英镑。

        这样的成绩,有力地回击了偏见者的质疑。

        2016年,中国在豪华车细分市场正式超越美国。也正是从2016年起,中国豪华车市场的新一轮变局开始了,捷豹路虎在中国市场的发力也从那时算起。尤其是在市场大势并不友好的境况下,捷豹路虎在2018/19财年依然投入38亿英镑,用于新产品研发及技术创新等。

        面对近些年复杂的市场走势,能够做到产品线稳定扩张、面对困境主动求变,这对于中国车企,尤其是以SUV产品为主的车企,有着可操作、可执行的借鉴意义。

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