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原标题：刘智解惑2017豪门恩怨：销量是“面子”，质量是根本

哪个关键词能够形容刚刚过去的2017年中国车市？“小年”、“寒潮”，还是“新常态”？无论选择什么，最终体现在数字上就是乘用车全年销量2471.83万辆，同比增长仅1.4%。

而相较于大盘的风起云涌，中国豪华车市场的表现却可谓是“冰火两重天”，主流豪华品牌均实现两位数。

宝马就是其中最具代表性的品牌之一。

数据显示，2017年全年，包含BMW和MINI两大品牌在内，宝马集团在华共销售新车594,388辆新车，同比增长15.1%。不仅在年内实现累计在华销量超过300万辆，在宝马集团全球最大单一市场的中国，其年销量也首次接近60万辆大关。要知道，这一数字在去年这个时候还是“首次超过50万辆”。

▲宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁 刘智

但在宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智看来，与销量的迅猛增长相比，他眼中的宝马2017最大收获是“给未来可持续发展做了很好的铺垫和布局”。过去两年中，让刘智最欣喜地是，经销商整体盈利水平也随着每年两位数的增长有显著提高，品牌影响力也不断加强。

“把经销商当做我们的客户”

“2014年底、2015年初的时候，豪华车市场有一些波动，经销商盈利不太好，有一阵和经销商关系也不是特别好”。回想起刚刚“走马上任”的时候，刘智也难免心生感慨。而通过改善商务政策、车型配比、产品定价和品牌建设，他把宝马这两三年的变化看做是“不断夯实基础，做好基础工作，后积薄发的过程”。

在经年和经销商、投资人、一线产品经理打交道的过程中，刘智越来越清晰的认识到，“经销商是整个宝马价值链条里最不能忽视的环节”。

“我们今年接近60万的新车销售，这里面可能只有0.5%或者1%是厂家自己卖的，剩下的99.5%都是500多家经销商一台车一台车交到客户手里。所有客户的车都是交到500多家4S店、近600个网点做维修保养”。在他看来，不管宝马想让客户感知到什么样的品牌价值，客户对宝马拥有多高的期望，最终都要要靠500多家经销商来提供服务。

于是，宝马在讲客户导向、客户满意度的时候，也会“把经销商当做宝马的客户”来看待。在考虑终端客户感受的同时，宝马也在更多考虑渠道的满意度，不仅包括经销商的盈利能力和对其业务进行指导，“在经销商有困难、有波动的时候，宝马也采取一些措施提高经销商抗风险的能力，帮助他们渡过难关”。

刘智特别提到，去年4月份宝马在华累计销量达到300万辆，而这300万车主才是宝马经销商真正意义上“最宝贵的财富”。在豪华车新车销售竞争日趋激烈，新车整体盈利空间逐年下降的背景下，用庞大的售后做支撑，才是经销商抵抗风险的关键能力。

与此同时，让刘智清晰感受到的是“经销商对品牌未来信心十足”。不断扎实渠道功底，苦练内功的宝马，也在同竞争对手的较量中愈发看清未来的发展方向。

“市场容量足够大家一起玩”

“谁比谁多一万，谁比谁少两万，我们内部没有把这个事看的很重要”。对于很多人热衷讨论的豪华车市场销量冠军的问题，刘智的判断是“三个德系品牌基本上在一个水平线上”。

“我们更主要看市场整体的增幅，以及自己的增幅跟大的市场增幅差不多就可以了”。他分析到，目前，整个豪华车市场ABB三个品牌各占四分之一，第四个四分之一是所谓二线品牌，竞争格局基本固定未来几年内不会有太大的变化。而所谓的“销量冠军”更多的是“厂商自己的面子”。

虽然中汽协给出的2017年中国乘用车市场增速不足2%，但刘智觉得，实际上中国车市“没什么太大问题”。在考虑到购置税优惠等政策问题后，宝马考虑问题的方式是“2015年、2016年、2017年三年一块来看，这三年整体乘用车是10%左右的增长，豪华车是15%、16%左右的增长”。

而豪华车的市场渗透率则是在9%左右，这意味着目前整个豪华车市场差不多有240万左右的容量。但用欧美市场的发展规律做参照，中国豪华车市场应该会有12%左右的渗透率。在未来，每一个点的渗透率增长都代表着20、30万的市场容量扩张，足够满足所谓二线品牌全年的销量。

当然，中国汽车市场自身的发展节奏是一方面，品牌自身的提升方式又是另一回事。除了在中国构建稳定的经销商体系，实现从渠道到品牌的可持续增长外，宝马也掀起了一轮紧锣密鼓的产品攻势。

2017年，宝马在华推出新车14款，而在2018年这一数字变成了16款。

推开BMW X之年的大门

“2018年BMW X家族会迎来产品更新换代比较集中的一年，从X2、国产X3开始，到了下半年还有后续X产品的更新换代”。用刘智的话说，由16款新车构成的宝马2018产品攻势即将推开的是“BMW X之年的大门”。

而在营销方面则是万变不离其宗。“内燃机车已经到了同质化严重的阶段，如果把LOGO挡住，车本身的感觉都差不多。那为什么客户愿意付更多的钱选择豪华品牌呢？”

刘智给出的宝马营销心经就是“品牌溢价能力”的不断提升。一方面，宝马坚持保留最传统的纯粹驾驶乐趣、操控与性能，让消费者一想起宝马就觉得会比其他品牌好开。另一方面，中国的年轻客户群体特别喜欢新鲜事物，会强调数字化、黑科技，宝马在这方面也是紧跟时代的步伐，在整个车型设计上、新技术的应用上，能够满足年轻消费者的心理。

最重要的是，宝马看到了中国消费者的“理性”。“中国市场的汽车文化起步晚，但发展快。消费者买了宝马，再换车可能就想‘尝鲜’其它品牌。但‘尝鲜’过后，自然就会通过比较选择出自己忠实的品牌”。

按照刘智的说法，“客户满意度”才是宝马致胜未来的最关键因素，虽然短期内不会有提高销量的帮助，“但当消费者买第三台车的时候，将决定他们是否选择宝马”。

“最大竞争对手是我们自己”，刘智认为宝马最大的优势在于能够“取长补短，学习和借鉴竞争对手强项再打败他们。”