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从某些意义上来说，在技术和研发能力足够的情况下，肯定是品牌定位越高，活得越轻松的。一方面是你的单车利润率往往可以更高；另一方面是你面对的客户群的诉求从“均衡”和“性价比”逐渐变成了对“个性”的需求，你不再需要使用特别有限的成本做出一台特别均衡的车，而只要集中资源在某些方面做得特别突出就可以了。

最简单的例子，一台紧凑型轿车几乎任何方面有明显短板都会歇菜，而从来没听说有人嫌911后备厢太小或者长途乘坐太不舒服。

而特斯拉作为一个新创电动车企业，也非常聪明的选择了Luxury这个级别作为突破口，这样一来就可以充分突出电动车低转扭矩可以做到极大、动力响应极快、平顺、安静等优点，而淡化早期电动车续航里程仍然偏低、充能点少、充能速度慢、电池寿命和不同季节适应性低等各种问题。

当然，特斯拉作为一家有野心去改变整个汽车行业的企业，不可能只满足于做保时捷或者玛莎拉蒂。只有进入premium这个级别，特斯拉才能真正成为一个有份量的车企，超级充电站、家用太阳能板、自动驾驶这些生态布局才能有意义。

但是Model 3发布的起价是3.5万美元，扣去7500美元的联邦补贴，2500美元的加州补贴，实际价格只有2.5万美元。比中型车比如凯美瑞的2.35万美元没高多少。

而从当时网络上的一些尺寸分析中，大概看到Model 3大小类似于宝马3系。后来公布了尺寸以后，Model 3的长宽高是4690/1930/1440mm，轴距是2880mm，而加长的宝马3系也不过是4753/1811/1453mm，轴距2920mm。考虑到Model 3是个两厢半造型的车，而不是三厢车，所以其实单看尺寸，Model 3与真正的中型车比如凯美瑞（4885/1845/1445mm）更具可比性。

要知道起价比Model 3还高（3.66万美元）的平价电动车雪佛兰Bolt才是一台小型车，而高级品牌的小型电动车宝马i3起价甚至是4.44万美元呢，因此Model 3的定位（定价）让我当时很困惑……

特斯拉难道是要去跟平价品牌正面厮杀吗？

要知道几乎在任何领域，要在平价品牌的蓝海去厮杀，你都很难有真正舒服的成本空间去做出真正在各方面都好的产品来，何况是成本仍然偏高的电动车！特斯拉到现在都还没盈利，难道Model 3不打算靠卖车赚钱？同时做luxury和premium的车企是不少，但是你现在做平价车型，如何支撑Roadster这种豪华车型的高溢价呢？如果说特斯拉想把量做大，靠premium上量的企业如奔驰一年全球也有200万辆，不比福特少太多，何况电动车的市场更局限在少数发达市场，差距就更小，何必呢？

这个疑惑现在豁然开朗了。

首先，我真正见到实车以后，就觉得Model 3其实观感完全不是一台中型车——它胖乎乎的造型看起来就是一台紧凑型车，远比凯美瑞或者是长轴的3系、C级、A4L要小。而坐起来的空间也一点不比一般紧凑型车更大。总体上无论乘坐还是观感，以及车主的认知，其实都是高级品牌标轴中型车如标轴3系或C级的水平。

其次，虽然起价是3.5万美元，但Model 3的乞丐版实在是斋得可以，不但内饰为全织物，而且座椅全部手动。外观上少了染色天窗玻璃加持，吸引力也要大大下降。后视镜不能折叠，音响差得多。而如果你对以上其中一项不满意，也不能一项一项的选装，只能买5000美元的高配包全部加上。而更重要的，特斯拉在我看来最大的吸引力——目前是level 2，将来有望升级到Level 3的Autopilot，在低配上居然没有（尽管硬件全完备，但是软件锁死），需要花5000美元选装。所以，就算你认为EPA 220英里（合NEDC 400公里左右）的续航足够（长续航版要加9000美元），也不在意基础的黑色车漆（其他任何颜色要加1000美元），要真正买到一台像样的特斯拉，起价至少也要到45000美元。

最后，即使是45000美元的车，你现在也买不到。整个2018年前三个季度交付的新车都是54000美元以上的车型。而在这之后，特斯拉20万台的补贴配额可能会用完，补贴会逐步下降——45000美元的车最多只能享受5000美元的补贴。

那么这里就很清楚了，Model 3其实主要的销量都不能享受联邦补贴，只有2500美元的加州补贴，这样一来，Model 3的实际起价也就是3.25万美元，但对于这个价位来说，乞丐版的配置实在太低，估计绝大部分人会加5000美元买高配包，那就是3.75万美元，再加上5000美元的Autopilot自动驾驶，就是4.25万美元——比这个级别最贵的奔驰C级还要贵一些。

所以，Model 3仍然是一款premium以上定位的车型，这就很合理了。

这件事里面有什么有趣的信息呢——

特斯拉完全没有按照传统汽车业的方式来规划车型。

首先，特斯拉产品的布局完全没有遵循传统汽车业的规矩。

传统品牌的产品线布局就像重步兵密集方阵一样，车型与车型之间有着对称而平行的间距，这边轿车从微型、小型、紧凑型到中型、中大型、大型一字排开，价格也节节升高，那边SUV或者MPV也一样。而任何一家跨国大型车企也都不会轻易在某一个级别空缺。

而特斯拉到现在为止只规划了5款车，比较小的轿车Model 3、SUV Model Y，比较大的轿车Model S、SUV Model X，还有跑车Roadster。未来十几年内特斯拉很可能会再增加车型，但也最多一两款。特斯拉并不认为在premium和luxury的级别有必要对用户进行像奔驰宝马奥迪那种几十款车型的细分。其实，在我看来，这个级别的消费者对价位根本没有那么敏感，区分车型定位和自身需求的能力也完全没有业内人士设想的那么高。

减少车型，不但会增强每款车型的识别度，也可以降低供应链管理和研发的投入，同时通过每款车型内足够的差异化，让低价车型的高配和高价车型的低配款形成顺序承接关系而不是同价差异化定位的关系，也仍然能够很好的覆盖所有价格区间。

其次，传统车企如果要来规划一台车型，那么相应的三厢轿车的长宽高是个什么水平，两厢轿车什么水平，SUV什么水平，基本是确定的，尺寸只会在一个较小的范围内浮动。不会轻易做小（会显得没有竞争力），也不会轻易做大（会把品牌做低）。

但特斯拉觉得这不重要，而重要的只是这台车看起来有多大，所以如果电动车需要有足够的空间放电池，那我就可以用一台中型车的身板去做一台紧凑型轿车，然后当紧凑型轿车来卖。它是三厢、两厢还是两厢半，也无所谓。其实这一点在传统车上已经有所体现，比如绝大部分消费者都会认为小型SUV实际上是跟紧凑型轿车差不多大的车型。

最后，传统汽车业在级别确定了以后，有什么样的配置，使用的悬挂结构和行驶品质是个什么水平，也是相对确定的。比如小型车是前麦弗逊后扭力梁，紧凑型车后悬换成好点的扭力梁或者是双叉臂，中型车（D级，如帕萨特）是前麦弗逊或双横臂、后多连杆，中大型（E级，如5系）最常见的是前悬双叉臂、后悬多连杆，大型（F级，如S级）前后都是多连杆。近些年为了降低成本，很多车企也会整合成几个平台。

而Model 3使用了与Model S和Model X一样的悬挂结构，前悬双叉臂，后悬多连杆。甚至由于开发时间更晚，车重也更轻，Model 3的实际行驶品质是好于Model S的。

其实说到底，对于绝大部分消费者来说，决定一款车吸引力的，可能依次是：观感上的大小，品牌力，外形美观度，内部空间，内饰氛围，以及动力感受。其中前两项会决定消费者对于一台车“级别”的认知，后四项则决定了在同级别内的吸引力大小。而一辆车的底盘决定的滤震和操控水准，尽管在真正爱车、懂车的从业者看来可能是最重要的特性，但对绝大部分用车经验没那么多的消费者来说可能是最难判断的特质，重要性也最低。

Part 2:本文的第二部分聊聊车型具体的定价策略。

特斯拉除了像传统汽车一样，以powertrain的区别作为基本的档次区分以外（加速能力，续航里程和是否四驱），特斯拉可见的颠覆还有以下几点：

1. 加价选配软件。虽然特斯拉在这款上量车型上不再靠软件锁死电池容量来进行差异化定价（标准续航版较弱的动力仍然有可能是软件锁死了电机部分性能，待确认），但Autopilot（level2，未来level3）以及未来的全面自动驾驶（Level4）的硬件在现在的特斯拉车型上已经是完备的了，那么这两个分别需要5000美元和3000美元的选装包也纯粹只是软件的差别，而且价格相当不便宜。未来特斯拉如果能够开发出新的软件功能（比如靠LED灯和显示屏打造的内外饰，可以花钱选装软件营造更好氛围——当然这只是一个随便的猜想），一定也会提供更多的软件包选择。

2. 极端的打包销售（bundling）。传统汽车业也会将不同的东西捆绑在一起，在动力水平之外做出不同的配置档次，但特斯拉的操作是很极端的。在车内配置方面，只有一个高配包可选，包括真皮和木纹内饰、电动座椅、音响、外饰（染色天窗玻璃）、升级的折叠和加热以及防炫目后视镜、LED大灯、后排USB接口乃至中央扶手箱盖板等多种东西——都是要么不要，要么全要。这一点在低配配置已经不低的Model S和Model X上还不明显，但Model 3低配斋的连很多平价车都不如，就显得尤为突出。

经济学理论是认为这种模式一般可以攫取更多的消费者剩余，跟价格歧视增加获利的原理类似——消费者甲可能对配置A的支付意愿为5000块，对配置B的支付意愿为1000块；消费者乙则正好相反。而两个配置的成本各为2000块，如果按平均支付意愿定价，配置A和B都定价3000元，则分别只能卖给甲和乙，盈利为2000元，但如果捆绑销售，则可以A+B一起卖6000元，两人都会买，盈利为4000元。

3. 模块组合式而非高低分档的款型方案。这一点与前两点有所关联，传统汽车业是使用从低到高类似标准型、舒适性、豪华型、至尊型这样的高低分档的操作，高配相对低配是“帕累托改进”，要么是增加低配没有的，要么是把某个部件更换成更好的部件，不存在低配有的好东西高配没有的这样关系。但特斯拉则不是，不仅自动驾驶、高配包、自选车漆和铝合金轮毂分别是四个独立的选装包，甚至长续航版也更多的以一个“大电池包”的面目出现。消费者可以只在自己在意的方面升级。当然，这种趋势其实在美国传统汽车业早已出现，但很多时候选装某些配置仍然需要先选择其他某些配置。而特斯拉则是完全独立的。

4. 取整到千位的价格数字。这是Model 3的新特点。目前大部分美国车款的定价单位仍然是100美元（当然还是比中国的100元人民币的定价单位高），同时也有相当多的车款会使用类似于12.88万这种欺骗性的定价方式，特斯拉自己model S和X的起价也是79,500美元这种。但Model 3的起价则直接定到35,000美元，直接把千分位之后全部归零。

这些突破除了最后一点以外，其实与其说是Model 3的首创，倒不如说是从两年前开始就在特斯拉全系车型中实践了。当然，时间点，其实跟发布Model 3是相近的。

相比车型规划方面我对特斯拉基本都是赞赏的态度，对于Model 3的定价策略，我的态度就比较模棱两可了。

拿打包销售这件事来说，目前汽车业的一个趋势恰恰是订单生产，每位消费者都可以获得完全个性化的车辆。而这件事的另一面是：尽管打包销售可以让特斯拉获得更大的利益，但从长期来讲，特斯拉的不可替代性会下降——如果竞争对手可以在消费者下单后几天内交付个性化的车辆呢？

再比如说为软件付费，这件事本身我完全赞同是趋势。但让我比较不能忍受的是，目前Autopilot和全自动驾驶如果不是一开始就选装，而是购车后再加装，要额外多花1000美元。这其实仅仅是一个软件推送甚至就是一个软件开关的问题，任何不傻的消费者都能明白这全无必要，只是为了促使你在一开始就多花5000美元而已。而真正符合潮流的软件定价方式，起码应该是开始不选也没关系，买了基础版以后，可以免费试用1个月的自动驾驶服务，包括以后自动驾驶升级后、或者其他新服务推出后也都提供免费试用，消费者仍然可以以原价加装。这样一来，消费者不会因为买了基础版而觉得亏了，让基础版的吸引力更高、销量更大，之后再依靠试用让消费者心甘情愿的付费，未来甚至可以切换到按月付服务费的模式。

总的来说，Model 3在定价策略方面，是有很多“为了尽可能增加高配销量而不惜让消费者不爽”的做法的，而这肯定不是长久之计。

但是，其实与产品规划是特斯拉真正长期战略的体现不同，定价的策略只是短期的战术而已。不难看出，Model 3这样的策略，是短期内特斯拉的应对现实挑战的体现：

1. 在2016年发布时，特斯拉的现金流大概已经有严重的问题，亟需将Model 3的起价做的足够低，以增加预售数量，获得尽可能多的现金；

2. 特斯拉亟需尽快实现盈利，因此特斯拉的高配利润率需要足够高，也一定会优先生产和交付高配车型；

3. 特斯拉预料到Model 3投产后相当一段时间内产能十分有限，那么低配车型的销量大小其实都没有意义，早期有限的产能必然全部集中于生产高配车型，甚至仅限于特斯拉的死忠粉车主，因此牺牲一部分低配销量、甚至是消费体验以换取更大比例的高配订单来增加利润是值得的。

其实很多时候舆论在谈论特斯拉时，都只是强调它的高科技属性（Hyperloop，SpaceX，电的技术）和互联网思维（大屏交互、自动驾驶、通过软件更新实现快速迭代等等，其实更好的说法可能是IT思维或者硅谷思维），但却忘记了特斯拉另一个十分重要的特点是——它是一家创业公司。

在汽车这个重资产、重积累的行业，特斯拉要快速扩张就一定会面临很多问题，而它应对问题的手法，比如预售，从高到低安排生产，以及各种画大饼和忽悠（将明明只有level 2的自动驾驶技术硬是宣传为level 3，而且故意回避系统的各种问题），可能是新创公司不得不采取的手段。

Part 3:最后一部分也说说之前被很多人讨论过的产品设计问题。

从Model S开始，特斯拉诸如用一个超大平板电脑来替代传统汽车复杂的中控面板这个决策就饱受争议——以科技界和新媒体为代表的正方认为，这代表着互联网思维对传统夕阳行业的颠覆；以跨国车企工程师和传统车迷为代表的反方则认为，这就是无视驾驶员盲操便利性的无知者无畏的举动。

如果问我如何看呢？

我是完全同意大屏的触摸操作在很多时候是不够便利，手感和可靠性也更差的。

但我觉得这里有一个问题，就像行为经济学发现人们失去财富损失的效用，远比获得同样的财富得到的效用要多。民主政治中也一样，人们很多时候往往纠结于失去的东西，而对可能的机会却很漠然。从机械面板变成触摸大屏当然有很多损失，但是不是也有很多改善呢？比如触摸大屏的优势可能有：

• 在视觉上的震撼力。

• 作为一个动态可变的视觉元素在内饰氛围设计上的潜力。

• 可能增加的各种电子功能，如上网浏览以及方便的切换不同用户和相应的电动座椅坐姿等设置等。

• 在未来通过软件更新提供新的交互模式以适应新需要的空间。

• 相比结合大量机械面板的结构，降低的研发、生产复杂性和维修更换难度。

• 可以采用电子工业生产标准大幅降低成本，下降的可靠性可以用直接免费保修更换来弥补，成本仍然更低。

其实说白了，一些原本用机械部件实现的操作，比如调整后视镜位置、座椅位置记忆这些，使用的频率原本就很低，都放在大屏上根本没有盲操可靠性的问题。而真正需要考虑盲操便利性的东西，比如媒体的切换，挡位的切换，其实又应该全都放到方向盘上才是真的便利，传统汽车放在中控等地方也并不够便利。

在Model 3上面，我们可以看到很多类似的有所取舍的设计，比如：

• 完全取消了仪表盘，用中控位置的一块大屏兼顾了中控和仪表盘的功能。虽然确实远不如两块屏方便，但可以进一步大幅降低成本和复杂性，习惯了其实也可以接受。

• 用NFC卡片彻底取代了钥匙。卡片虽然档次感不足，但可以直接放入钱包，大大增强了便携性，也容易更换。其实传统车企早就开始生产无钥匙启动的车型，但却从来没有人想到这样做。

• 将自动驾驶和定速巡航功能集成到了怀挡拨杆上，在D挡继续下拨一下或连续两下可分别进入。而P挡则变成挡杆上的侧向按钮，任何状态下按下可驻车。同样，在电子换挡时代，传统车企也从未想到将巡航拨杆和换挡杆整合，尽管二者并没有什么冲突。

此外，对应前面说的真正需要盲操的功能应该全放在方向盘上，是Model 3在进一步减少不必要的按钮和拨杆的情况下，在方向盘两侧增加了两个五向拨轮，可以上下滚动、左右拨动和按动，手感很好，但目前整个右侧拨轮几乎没什么功能。很显然，为了尽快让Model 3投产，特斯拉决定只是先把一个扩展性很强的硬件做出来，软件方面自然可以通过未来的更新不断迭代。比如未来右侧拨轮当然可以增加控制定速巡航最大速度，乃至调节灯光等等功能。这种思路缩短了开发周期，使得交互有更多自定义的空间和发展演化的空间。

驾仕总结：

相比之下，传统车企尽管积累了大量宝贵经验，但开发新车思维的路径依赖太强，很多时候只是延续几十年前因为技术限制形成的规矩，或者是在已有的东西上修改和添补，而欠缺从头开始重新思考的能力。

尽管人性有盯住损失的特点，但未来新的消费者总会取代老消费者，对于他们来说，有什么道理不去以小损失换高回报呢？

从上面这些角度来看，虽然之前我在Bolt与Model 3的对比试驾中得出的结论是：从综合用户体验来说，Bolt比Model 3更成熟更完善，是更好的车。但购买一辆特斯拉，其实是为自己购买一张搭上新时代飞船的船票，以第一手的体验和车主圈子的互动让自己参与变革，思考变革。从这个角度来说，Model 3这张船票，是目前为止最便宜的。