凤凰网汽车

过去几年，汽车行业在营销上的投入成本日益增长，但效果却乏善可陈。根据腾讯体育联合尼尔森发布的《汽车+体育大融合畅想》白皮书统计，由于国内汽车广告的千篇一律，几近90%的国人看完广告后无法对汽车品牌形成有效记忆。广告收效甚微，迫使汽车厂商寻求新的营销出路。随着体育产业日益壮大，许多厂商将目光投向了体育营销。

今年，平昌冬奥会、世界杯、NBA等体育盛事发酵了一波又一波的社交热点话题。拥有正能量公众形象、庞大粉丝群的体育明星在这股热浪下大放异彩，也成为汽车营销界的新宠，如豪华车品牌英菲尼迪就选择了NBA球星库里做代言人等。

腾讯体育积极探索版权IP创新营销模式，围绕体育明星资源打造了制作精良的衍生栏目，通过满足体育迷了解球星故事的需求，为品牌拉阔营销思路。

精细化NBA版权运营，挖掘球星资源孵化升级内容

自2015年拿到NBA的中国数字媒体独家版权起，腾讯体育坚持精细化运营，深挖版权赛事价值。凭借自身拥有的顶级球星资源及内容策划、产出能力，腾讯体育甄选NBA重磅球星，如曾入选“2016年全球百大最具影响力人物”的库里、火箭队当家球星哈登等，注入人文关怀打造原创的首档自制NBA Galaxy系列中文纪录片。这档围绕超级球星的自制IP不仅为铁杆粉丝、泛体育迷营造共情空间，还为品牌场景化营销提供天然场景。

围绕版权拓展内容的广度与深度，是这档超级球星IP的极致内核。去年哈登纪录片《一步登天》创中国体育纪录片收视一周破亿纪录，可见铁杆粉、泛体育迷对内容的充分肯定。除了吸引铁杆粉丝之外，NBA Galaxy也向国内泛体育人群渗透，从而反哺NBA赛事版权在国内的成长，扩大NBA的影响力。

整合线上线下资源，超级球星IP构建全场景营销

NBA Galaxy系列中文纪录片除了实现品牌与球星的强关联，还通过布局线上线下营销场景，以深度融合的全场景为品牌营销提供更多可能。

l 线上内容植入联动线下观影会、库里中国行，助力品牌营销

以库里纪录片《三分信条》与英菲尼迪的合作为例：

一方面，线上内容植入英菲尼迪QX60车型，打造高度适配英菲尼迪产品的场景，提升观众对库里与英菲尼迪的印象关联。预告先导片携英菲尼迪以线上海报等，制造球迷期待，深度推广品牌。

另一方面，腾讯体育为英菲尼迪打造从单一曝光到互动参与的多个活动，把握线下人群入口。纪录片将内容授权于英菲尼迪，在北京车展一播出，就为品牌收获了球迷的超高关注。

​日前，腾讯体育还联合英菲尼迪邀请多位体育媒体大咖、圈内名人、资深球迷聚集线下观摩库里纪录片，为纪录片上映造势，为品牌提供零距离接触球迷的绝佳机会。

腾讯体育更将线下权益延展至2018“NBA-库里中国行”，进一步延续纪录片热度。届时品牌将以库里全程用车的身份亮相，也安排库里前往英菲尼迪门店与粉丝互动，结合现场购车优惠助力销售转化。

l 定制化栏目内容捆绑球星形象，多场景满足品牌营销需求

回归线上栏目内容本身，纪录片可根据不同行业的品牌需求定制植入形式。比如，库里纪录片《三分信条》栏目就出现主持人专访库里代言一嗨租车的环节，不仅加强了一嗨与库里的形象关联，更借此巧妙地安排库里亲自阐述品牌理念等信息。此外，节目也以品牌的发展历程捆绑球星的奋斗故事，以原生形式植入一嗨的品牌故事，使栏目的话题发展顺理成章。

纪录片也通过透视球星的个人生活，还原其衣食住行等多个生活场景，助力品牌无痕植入。比如，库里纪录片《三分信条》栏目中，借拍摄照片或录制视频等场景和情节，以多种形式露出vivo手机，突出产品的高清画质等功能；借助库里身着Under Armour战靴，凸显球鞋的功能性。

腾讯体育结合多平台的资源优势，不断洞察消费者的核心需求。凭借强大的内容投入，创新性地孵化了以NBA Galaxy系列中文纪录片为核心代表的多档自制栏目，打破传统意义上的媒体界限，满足球迷及泛体育人群日新月异的需求。