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【关囡访谈录】李宏鹏:福特品牌的“巴顿将军”

2018年11月28日 01:25:22
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来源:汽车维基

文/陈凤


受访人:福特全国销售服务机构总裁 李宏鹏

访谈人:汽车维基APP创始人 关囡

时间:2018年11月16日

地点:广州琶洲会馆A馆5.2长安福特展台


“销量不是我们追出来的,是内部管理效率的自然反映。销量往下走是因为之前的问题没有彻底解决。一旦我们把问题解决了,我想销量能往上走。随着“2025计划”的落实,将有一系列新产品投放,大家就能看到经销商赚钱,品牌复苏。”


——福特品牌全国销售服务机构总裁 李宏鹏


"李宏鹏曾为奔驰渠道整合立下汗马功劳,如今已完成“各项梳理”的奔驰今年恐将问鼎豪华车销量冠军。面对福特经销商信心不足、盈利性差、渠道混乱的局面,李宏鹏的出现堪称是超级救火队长。真心说一句,得之,福特之福。"

——汽车维基APP & WiKiCAR视频创始人 关囡


福特品牌全国销售服务机构总裁 李宏鹏与 关囡


1942年,第二次世界大战战况激烈,英美盟军在突尼斯被德军反击,被打得节节败退,士气低落,一度陷入困境。为了鼓舞士气,美国当局派遣乔治·巴顿将军前往第二军任司令官,扭转关键战局,在他的指挥下,美军开始收复失地,而且每战必捷,也为后来的二战胜利奠定基础。



巴顿将军有句名言:“衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力。”对于汽车圈,也有这么一位曾经力挽狂澜的“巴顿将军”,他就是时任福特品牌全国销售服务机构总裁,前北京奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏。李宏鹏的存在可以说改写了中国豪华汽车品牌的市场格局。


自2007年加入奔驰,2012开始操刀北京奔驰渠道变革,用五年时间治愈了奔驰“渠道之乱疾”,使奔驰从当年混乱不堪的渠道管理到如今成为经销商盈利指数最高的企业;从当年销量不足奥迪一半,到如今可能赶超奥迪,问鼎豪华车销量冠军,李宏鹏可谓功不可没。面对福特品牌目前面临的局面,李宏鹏的出现堪称是超级救火队长。


今年4月25日,福特宣布李宏鹏加盟,5月7日任期生效;7月1日,福特汽车与长安汽车联合成立全国销售与服务机构,李宏鹏出任总裁;11月8日,长安福特新一代福克斯成都上市,李宏鹏首次公开代表福特出现在公众视野。而就在本月16日的广州车展媒体日,李宏鹏接受了【汽车维基APP】的专访。在访谈过程中,他也首次披露了任职福特之后,对于福特品牌渠道建设的工作进度,包括对于福特品牌的建设以及未来营销方向也都给出了清晰的规划和方向。


全国销售服务机构的成立


1862年,李鸿章在上海松江附近一所庙宇创办上海洋炮局,成为中国近代史上第一家工业企业,这便是长安汽车的前身。1863年,被誉为汽车界“哥白尼”的亨利·福特出生,1903年,福特公司诞生。2001年,在山城重庆,福特与长安相知相守,才有了现在的长安福特。



17年风雨携手,顺利走过了2008年的经济危机,扛过了福特品牌的低迷,顶住了中国品牌艰难前行的压力,一度成为合资品牌中的行业翘楚。然而之后长安福特便停下了步伐。这其中最根本的原因在李宏鹏看来,都是归咎于福特缺少一个完整清晰的品牌形象。相应的,他也提出了解决方案就是要让“一个福特”的观念在中国落地。


福特公司虽然历经百年,经久未衰,但也曾多少次挣扎在死亡边缘。而最让人最让人津津乐道的还要数2006年艾伦·穆拉利对福特汽车美国英雄式的拯救。他从波音来到福特,带了波音公司集中先进的品牌理念,也带来了“一个福特”战略,让福特成为2009年经济危机下的幸存者。而李宏鹏在奔驰也是以“一个奔驰”支撑,整合奔驰中国、北京奔驰、福建奔驰的渠道,才得以奔驰塑造成为如今豪华品牌的中流砥柱。



这样的管理理念让福特与李宏鹏一拍即合,随即便有了全国销售服务机构,主要负责福特品牌形象管理和渠道统一,只对长安福特董事会汇报工作。


全国销售服务机构做了什么?


“任何一个销售公司的核心竞争力是‘三个看得见’和‘一个看不见’。‘三个看得见’的第一个就是产品,第二个就是经销商渠道,第三个就是自身的组织体系,‘一个看不见’的就是品牌。”


——福特全国销售服务机构总裁 李宏鹏


李宏鹏认为要做好品牌营销,四者缺一不可。而这其中,产品基于生产、研发,品牌的组织体系也要先完善经销商渠道的体系建设。而李宏鹏目前所专注的就是福特品牌的经销商渠道建设和品牌的形象建设。


由于福特品牌的销量持续下跌导致经销商信心不足,而如果长期投入没有回报或者持续保持低盈利的状态也会导致经销商保持观望心态,而李宏鹏对于重塑经销商信心所才去的第一步就是去库存。


当前福特品牌经销商库存压力大,结构不完整,长期亏损是最大的问题,经过五个月的库存减压,李宏鹏已经让经销商的库存,由原来非常混乱的状态转变到现在趋于良性。另外,全国销售服务机构整合长安福特、江铃福特和进口福特原有的销售体系,通过两网合一的概念,将整个福特的产品向所有经销商开放。



李宏鹏表示目前福特汽车仍然处于势能释放的过程,由于原有的供应商体系问题不能短时间内得到彻底根除,福特品牌的销量或是供应商的盈利仍然是没有办法保证的,但是随着整合工作的不断推进以及未来新产品的推出,福特品牌将逐步实现销量回升,让经销商得到盈利。


经销商的渠道建设需要时间才能验证,那么品牌的建设则是更漫长的一段路程。虽然长路漫漫,但目前李宏鹏对于品牌建设的工作也已经提上了日程。当今的产品投放已经不能单一地只对产品进行赘述,更重要的是产品故事。就连一支牙膏都要给你谈家庭温暖,更何况是一款车呢?在这一点上,福特品牌已经有所觉悟。


11月8日,在第四代福克斯在成都上市。而就在上市前夕,“长安福特福克斯”的官方微博发布了一个话题#你我的20年#,成功的给四代福克斯附上了“情怀”的附加值。1998年,福特福克斯上市,不久后便成为了全球1500万少年心中的神车。20年过去了,福克斯还在,而你身边的人又去哪里了呢?好的产品需要好的故事,品牌也一样,未来福特还将会持续的做品牌营销,让福特成为大众心目中的一个符号。



树立品牌形象更多的是树立企业文化,要想让大众接受福特品牌,要先让福特人接受自己。李宏鹏表示未来会着重于对内部企业文化的搭建,通过公益活动等非销售类型的市场活动来把品牌潜移默化的植入到消费者心中。这样的想法也是得益于李宏鹏在奔驰曾担任梅赛德斯奔驰星愿基金管委会主席的职务。


同样在奔驰实践出来成功的营销手段还有对于4S“体验店”模式的探索。在Mercedes me Cafe,平均每天要接待1800人,这些人或许不是奔驰车主,但是他们每天都会与奔驰产生联系,这就是一个品牌的成功。未来,福特也会在新零售模式上有所斩获。


观察:


能够在败局面前力挽狂澜才能彰显强者的实力。六年前没有人相信奔驰能赶超宝马奥迪,然而李宏鹏做到了。如今再次在逆势下来到福特,于他而言,是挑战也是机会。而能否续写佳话,救福特于水火就要静待明后年福特在华销量的走势了!

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