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盛名之下，红旗如何发力产品和品质

作者 | 葛帮宁

编辑 | Jane

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

2019年3月底的一天，原机械工业部部长何光远、原中国汽车工业公司董事长李刚等老汽车人到一汽集团NBD大厦红旗总部参观，中国一汽董事长、党委书记徐留平陪同。期间，93岁的李刚悄声问徐，今年红旗10万辆目标能不能完成？100%能完成。徐答道。

徐留平第一次提出10万辆目标是在2018年1月8日。当天，中国一汽在人民大会堂举行以“新红旗 让梦想成真“为主题的新红旗品牌战略发布会，履新不到半年的他做出承诺——红旗品牌销量要在2020年达到10万辆，2025年达到30万辆，2035年达到50万辆。

消息甫出，舆论哗然，且质疑者众。人们已经很难记起，红旗品牌销量逾万辆的胜景发生在何年何月？今夕何夕，行囊尚显羞涩的红旗又凭什么让理想继续飞扬？

彼时，中国豪华汽车品牌正处在格局之争的前夜。身处第一阵营的ABB（奥迪、奔驰、宝马）依然坚不可摧，既有固守城池者，又有虎视眈眈者，只不过是你方唱罢我登场。而在它们身后，是凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎、保时捷、林肯等二线豪华品牌奋力直追的身影。

年销量徘徊在5000辆左右的红旗品牌当如何安身立命？又如何跻身豪华阵营？对这些疑问，徐留平不置可否。但外界很快就会看到，自人民大会堂那场声势浩大的品牌发布会后，被重新定义的红旗将重新开始，用一场豪赌。

倘若我们以1984年红旗因“油耗大”被勒令下马为基点，对红旗品牌发展脉络进行梳理就会发现，其后30多年里，贯穿其间的是一汽集团五位掌门人的漫漫复兴路。

1988年，耿昭杰主政期间，一汽借助奥迪100打造小红旗，尽管在5年内将国产化率做到82%，但最终折戟于市场。

2006年，接任者竺延风倾力打造HQ3，但市场依旧不买账，高举高打的红旗盛世苦熬3年后于2011年停产，红旗再度沉没。

2015年3月，一汽集团执掌者徐建一因“涉嫌严重违法违纪，接受组织调查”一头扎进反腐风暴。一汽成为一个敏感公司，红旗成为一个敏感话题。

是年5月，原东风公司董事长徐平调任一汽董事长。上任伊始，他便到红旗基地调研，期间亦多次强调“红旗品牌是金字招牌，要举全集团之力，全力以赴，把红旗品牌做强、做优、做大、做火”。

但他还来不及实现夙愿，两年后，徐平调任中国兵器集团董事长，徐留平履新中国一汽。履新后的徐留平一方面对积重难返的中国一汽进行大刀阔斧的改革，一方面则昭告天下“复兴红旗品牌，不成功，便成仁”。

2018年底，依靠红旗H7、红旗H5两款主力型和遍布全国主要城市的100多家体验中心，红旗品牌以3.3万辆，同比增长6倍收官——这是红旗品牌此前从未到达过的高度，这个数字在行业面临变局、车市惨淡经营的背景下尤为抢眼。

但当舆论还在为这一高度营造声势时，徐留平决定更上层楼，将原定2020年10万辆销量目标提前到2019年完成。

帮宁工作室了解到，这个数字被分解到出行业务、大客户和零售三个业务板块里。其中，前两者占比约为20%，后者约为80%。再进一步细分，10万辆销量中，被寄望殷殷的战略车型红旗HS5有望占40%。

对红旗品牌而言，这显然又是史无前例的挑战。如此高速度的增长，其营销体系能否匹配？其配套体系能否跟上？其产品品质能否保证？

从品牌层面传递出来的信息无疑令人欣慰。2019年5月26日，借助长春马拉松，新红旗品牌战略下首款B级SUV HS5上市，5款车型售价区隔18.38万元~24.98万元。

在新闻通稿中，红旗HS5被描述为具备独有的开创性的mH⁵特性，其中m代表众多之意，H代表魅点和亮点，5次方分别代表尊贵、精美、舒适、智能和安全。当天，红旗品牌百度指数达15万，占据新车上市线上营销百度指数首位。

事实是，自进入2019年以来，红旗品牌一直延续高举高打之态势。

1月29日，拥有60年造车史的红旗与拥有600年文化历史的故宫携手，拟从文化、公益和教育等多个层面推广中国文化，将红旗的红与故宫的红，通过传承与创新方式呈现给世人。

2月4日，中国一汽旗下品牌组成豪华车队登陆2019央视春晚吉林长春（一汽）分会场。其中，红旗HS5首次亮相，以变形金刚模式为全国人民呈现了一场精彩视觉效果。

3月26日，红旗品牌携手俞丽拿小提琴艺术基金，在上海启动原创音乐剧场《真爱·梁祝》，经典国粹艺术得以呈现。

4月16日，上海车展首日，独立参展的红旗品牌携手郭帆、黄蒙拉、范欣、王珮瑜、武大靖，启动《旗迹中国》品牌IP项目，意欲建立红旗用户、红旗产品和使用场景三者之间的有机联系。

……

具体到产品层面，红旗品牌四个产品系列亦布局完成。其中，新一代L系列和Q系列产品已分别在上海车展和博鳌论坛亮相。H系列产品中，除上面提到的HS5外，另一款中大型SUV HS7和首款纯电动SUV E-HS3将面世。此外，今年红旗品牌还将发布定位超级跑车的S系列。

卷土重来的红旗品牌开始享受其荣耀时刻。今年前5个月，红旗品牌累计销量实现近2.6万辆，同比增长近三倍。

即便如此，在分析人士眼中，红旗仍然需要直面另一个问题：盛名之下，红旗如何发力产品和品质？

毕竟，不管是过去还是现在，红旗从来都不缺乏品牌关注度，这是时代背景赋予它的独有命运和底牌。气势恢宏的品牌造势可以使红旗离消费者越来越近，但却无法左右消费者的购买意志。而从心有所动到真正购买，两者之间的距离往往就是产品和品质。这是其一。

其二，市场是真正的试金石，产品需要时间雕刻，品质不容有任何闪失。当那些美丽的幻影褪去，市场终会露出狰狞本色。红旗要想真正存活并发展壮大，并占据私人消费市场，唯有沉下心来打造产品和品质。

这是红旗的福祉所在，也是所有关注红旗品牌人的福祉所在。