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“奥林匹克计划”再现？

作者 | 姜 鹏

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

不断精简，只用简单的白色线条勾勒出一个直观的“VW”，更为平整与朴素。

2019年10月31日，广州国际媒体港，以“遇见新大众”为主题的品牌战略发布会上，大众汽车历史第12个LOGO首次来到中国，晚上8点与地标性建筑“小蛮腰”一同点亮羊城。

“新品牌设计是大众汽车转型过程中的必要之举。它强化了品牌核心价值，彰显了新态度，变得具象并且可视——我们希望变得更人性化、充满魅力、令人兴奋且专注。”大众汽车乘用车品牌首席营销官Jochen Sengpiehl如是表示。

新LOGO下则掩藏一个火力全开的纯电动战略。

内场展台，一辆天蓝色和深蓝色ID.3位列舞台两侧，四款ID.电动家族概念车像护卫环伺其后，正中央是会在12个月内国产的首款纯电车型ID.初见——多达7辆6款ID.家族纯电车型就这样毫不掩饰铺满舞台，咄咄逼人，直指中国市场。

“让我们与用户一起‘遇见新大众’。为此，大众汽车品牌带来新面貌、新目标以及新车型。ID.初见和ID.3表明，电动汽车将成为我们完全实现碳中和出行的必然之选。”大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰难掩兴奋。

大象转身，新大众强“电”中国。

“一面是品牌刷新，一面是技术投放，好像‘奥林匹克计划’。”轻声呢喃中，有人嗅到熟悉的味道。

答案不得而知，但大众汽车的纯电野望已从遥远的狼堡蔓延至中国。

对深陷“排放门”的大众汽车而言，它需借助电动战略迅速摆脱阴影，完成内部瘦身变革，在后燃油车时代继续捍卫德国汽车工业的领先。

颇为倚重的中国市场，存量竞争中，面对气势汹汹的对手们，大众汽车亟待通过电动化战略守住市场份额，并期待随着产能扩张能完成市占率的提升。

这是大众汽车输不起的一战。

然而，来自美国与日本的力量正有力挑战这家德国巨人。相比于大众汽车决绝地选择纯电化通向未来，路线多元的丰田汽车选择了一条更为稳健的道路，已经实现盈利的特斯拉汽车在全球正掀起更猛的纯电攻势。

它们的射程都没有离开中国市场。遗憾的是，这个大众汽车全球最大单一市场正发生一些糟糕的变化。

当上一波技术红利逐步消失，品牌优势下滑中的大众汽车如今势头下沉，一向倨傲前行的它又该如何启动电动战略，直面品牌日益贬值的问题？

大众汽车真的能再现“奥林匹克计划”的奇迹吗？还在中国攫取更多市场份额，并继续捍卫德国汽车工业的领先地位吗？

有人期待，有人焦虑。随着大众汽车强“电”中国，担忧已输送自主品牌与造车新势力。它们是否做好准备应对大众汽车的凶猛火力？

这一切，最多会在12个月后逐一呈现。

01.

走上单行道

日内瓦首秀仅1个多月，ID.家族就被推到海外舞台。大众汽车迫不及待地将电动化推入快车道。

看起来不得不这样。

一面是对外。

9月24日，大众汽车首席执行官赫伯特·迪斯（Herbet Diess）和董事长潘师(Hans Dieter Poetsch)被控未能及时向投资者通报丑闻——2015年以来的“排放门”阴影从未真正消失。

四年间，巨额赔偿、高管离职甚至锒铛入狱从未间断，首席执行官也从马丁·文德恩（Martin Winterkorn）到马提亚斯·穆伦（Matthias Mueller）再变成迪斯。

更难堪的是，“排放门”危机正引起外界对大众汽车甚至是德国汽车工业的领先怀疑。

一面是向内。

事实上，2018年走上台前的迪斯一直动作不断，这位来自宝马汽车的慕尼黑人正以改革、创新和改造重塑大众汽车，试图建立自己的根基，而“瘦身计划”已成行。

内外环境的倒逼，让这支新团队意识到，想要带领大众汽车走出“排放门”危机，实现内部稳定变革，重塑大众汽车甚至德国汽车工业的骄傲就必须一如既往地出色、一如既往地领先，就像在传统燃油车领先超过100年一样伟大与辉煌。

这是大众汽车本该有的姿态。

他们制定了goTOzero战略，以实现完全碳中和为目标迎接“新大众”，并首先选择纯电动作为通向未来的载体。

“毫无疑问的是，电动汽车将在其中发挥关键作用。在可预见的未来，拥有高能效的电动汽车将成为减少道路交通中二氧化碳排放的最佳选择。”大众汽车集团(中国)副总裁公关及传播负责人彭菲莉如是表示。

这条单行道上，大众汽车全力以赴。

2017年9月，大众汽车发布雄心勃勃的“Roadmap E”电动化战略，并成立ID.子品牌。大众汽车计划到 2025 年，产销车型中至少有25%到35%是纯电动车型。

为此，他们投入巨大。众所周知的MEB纯电平台研发耗资达70亿美元。未来，大众汽车计划投入700亿欧元，其中200亿欧元投资电动车、500亿欧元投资动力电池。

但在这场新争夺战中，以丰田汽车为代表的日本汽车工业和以特斯拉为代表的美国汽车工业，正不断与德国汽车工业抢夺领先地位。

相比于大众汽车主推纯电动，丰田汽车选择了一条更为稳健、多元、风险更小的路线，却同样来势汹汹。

今年6月，丰田汽车表示，计划到2025年在全球每年销售约550万辆电动汽车，但包括油电混合动力汽车、插电式混合动力汽车、纯电动汽车和氢燃料电池汽车，而纯电动汽车的销量占比近100万辆，不到五分之一——这让大众汽车转型看起来像是一场豪赌。

问题是，大众汽车不仅要与老对手一决高下，还要面对强势的新面孔。

它叫特斯拉，一个曾让保时捷汽车喊出“对标”的美国电动车汽车公司。

先看几组数据。

2019年三季度，特斯拉营收为63亿美元，归母净利润为1.43亿美元，今年内首次盈利。

“目前，全球电动车企业都还处于产品生命周期的进入期，因此投入、亏损、技术累积是现阶段主要工作。”业内资深人士胡信东判断，特斯拉能实现盈利是基于十多年亏损而今已达到经济规模。

此前，丰田汽车表态，纯电动想要盈利可能花费十年，甚至不止。

同时，美国市场，今年三季度，特斯拉旗下Model 3累计销量达到43000辆，位列榜单第六，超过了奔驰C级与宝马3系。

“在电动车领域，特斯拉是具备技术优势。”一位日系合资市场部人士更是坦诚它的技术领先。迪斯亦承认，在软件方面，特斯拉做到了超越。

他们的目光均未远离中国。

2019年5月，广汽丰田新能源车产能扩建一期、二期项目和广丰发动机TNGA系列发动机建设项目发布公告，合计新增产能40万辆/年，计划2022年全部建成投产，总产能将扩建接近一倍，进攻迹象明显。

特斯拉也不懈怠。

其上海工厂预计在今年底量产Model 3车型，将实现每周生产3000辆，同时明年量产会提升，节奏加快。

毫无疑问，中国市场将成为主战场。

02.

中国新挑战

视线集中在大众汽车的幸福之地——中国市场。

“大众是一个全球品牌，但同时也是一个中国品牌。”Jochen Sengpiehl宣告着他们在中国的绝对地位。

毋庸置疑，占据大众汽车40%份额的中国会是他们的纯电主战场。

基于“goTOzero”战略，至 2023年，大众汽车将在中国推出至少10款国产纯电车型。至2025年，在全球量产33款MEB车型中，保证近一半的车型来自中国。

其中，ID.初见将在12个月内国产，ID.3将在上汽大众国产；2020年底，上汽大众、一汽-大众佛山工厂将完工，将提供60万辆的新产能，以备纯电车型生产之需。

销量目标上，至2025年，大众汽车在华销售车型中将有25%至35%为纯电动车。

“本次大众带来ID.3是基于MEB平台的首款产品，这是标志性、战略性的，不再是过去试探性、过渡性的解决方案。”胡信东认为。

而火力全开的电动化战略结合品牌焕新，有人认为，这是又一次堪比“奥林匹克计划”的战略变革。

时间稍久的人都知道“奥林匹克计划”的往事。

2005年，以刷新品牌与核心技术投放为两翼，大众汽车在“奥林匹克计划”中重启中国市场，尤以推出TSI+DSG“黄金动力总成”为关键点。

2009年，随着朗逸出世以及“华南战略”推出，大众汽车进入发展快车道；2011年，全新迈腾和帕萨特入局，并颠覆雅阁、凯美瑞统治地位，大众汽车逐步攻占最具代表性的中高级轿车市场，占据品牌与产品双制高点。

借此，南北两家大众合资公司相继突破200万辆，缔造了一个超过400万辆规模的庞然大物，成为中国车市难以逾越的高峰，其强盛之势难以匹敌。

树立技术优势与坚定品牌向上，后来者如是总结着大众汽车这一轮的成功。

但市场有周期，企业总有波峰与波谷。2017年之后，这一波技术红利慢慢消失，大众汽车中国战局生变。

2017年，由ABB（奔驰汽车、宝马汽车与奥迪汽车）头名之争引起的价格大战从顶层施压大众汽车，迈腾、帕萨特开始承压；2018年以来，市场陡然变冷，市场份额位列第一的大众汽车受到冲击。

进入2019年，市场寒气逼人。巨大增长压力与缺乏技术突破下，即使用一众新品强势切入SUV市场，大众汽车依然遭遇阻击。

如果说一汽-大众还可以通过SUV战略与梳理渠道保持稳健，那么经历经销商“造反”的上汽大众正渐感不支。

事实上，在弃价格保护市占率的策略下，上汽大众的库存高企和品牌优势消弭已是不争事实。如今，帕萨特让利超过5万元不再新鲜，江苏地区上汽大众经销商的库存压力一直没有得到有力纾解。

此时，“新大众”战略来袭，野望不断。

时下，大众汽车正在中国不断扩张产能。目前，上汽大众已经形成了安亭、南京等9大基地，一汽-大众建设了五座工厂，总产能逼近300万辆。

对于大众汽车而言，它不仅要借助电动化逆转目前颓势，更是希冀能够完成供应端的匹配，不断扩大市场份额。

这谈何容易？

经历十几年增长，市场已进入存量比拼。裹挟着TNGA攻势，丰田汽车在多元技术中亮出了锋利屠刀；借助SPORT TUBRO+HYBIRD的技术投入，处于上升期的本田汽车正虎视眈眈。

“对大众汽车而言，它是否能保住目前市场份额都是需要考虑的事情。”并不是所有人都对大众汽车前景并不乐观。所以，存量竞争中，它是否能守住目前市场份额，甚至是完成市场份额的提升？

更烦恼的是，一面是整体势头向下，一面是纯电的关键技术不再具有完全优势。

一个简单的指标是，ID.家族在NEDC标准下续航里程最高达到580公里——这并不是一个领先的数据。

对于倨傲前行的大众汽车而言，在渐感不支以及并不具备领先的技术优势下，它需要思考的是，该以何种姿态去开启电动化战略？

这其中，解决品牌日益贬值的问题颇为关键。

这个结果或将大众汽车新的中国版图，也似乎在影响着其他人的出路与结局。

03.

强“电”之下

再看看主战场。

过去几年，路线之争、补贴困恼以及盘根错节的各种面孔，中国的新能源市场在光怪陆离中成长，一路跌跌撞撞，更是停停走走。

2019年三季度以来，随着补贴退坡，新能源增长势头被逆转，占比最大的纯电动车市场遭遇阻击。中汽协数据显示，仅今年9月，纯电动同比下滑近3成。

此时，大众汽车强“电”来袭。

有人认为这是市场倒逼。

“从政策环境而言，不管是双积分还是油耗值限制，电动化都是没有办法的办法。企业生存前提政策合规，这就是中国市场大环境。”来自自主品牌负责新能源业务的高管表示。

有人则看到风险。纯电动市场依然没有摆脱补贴困恼，是非市场行为，在硬件设施上不完善，比如充电桩难题。这一直是纯电动的发展顽疾。

更多人认为是利好，能对市场进行梳理。“只有大众汽车这样的企业入局，才能将原有的不确定路线变为确定，引导行业向前。”上述日系品牌合资公司人士认为。

“作为大众、丰田等传统车企，他们在人才、技术、资金三个方面有雄厚的实力，一旦决定战略性进入新能源行业，步伐是不可逆的。”胡信东同样认为，大众汽车的入局会对国内新能源市场有带动作用。

我们必须承认大众汽车的市场号召力与实力——目前，大众汽车在中国有超过2100家经销商网络、每年400多万辆销售规模体系以及高品质产品保证。

“大众汽车在做电池实验时要求消防队在场，严格按照国际标准执行。有些自主品牌可能是简单电池拼装就拿去上市。”上述高管透露。

他进一步解释，大众汽车以及其他合资品牌在电动化方面技术指标不一定领先，但是他们一定会更踏实、更正规从事这个行业，产品性能更加可靠，“与当下部分国内车企做新能源为追求短期效应所不同。”

这引出的话题是，大众汽车强“电”中国后，众多自主品牌和新势力该如何应对？

过去多年，国内纯电市场基本由自主品牌与造车新势力角力，虽积累一定的用户群和口碑，培养了电动车消费环境与习惯，但却没有形成优势。

在一位长城汽车内部人士看来，国内自主品牌与造车新势力的工作只是培育新能源市场，“凭借着全体系力的优势，大众汽车此时进入纯电市场时机正好，不乏是摘果子。”

传统自主车企与造车新势力局面并不有利。

“造车新势力缺乏连续作战能力，资金是一个重要障碍；传统车企有人才方面的优势，但是在财务方面是谨慎者，更热衷于修修补补，采用油改电的策略，技术方面储备也不充分。”胡信东分析。

他认为，决定新能源车企胜出需要三个要素：人才、技术和资金，三者缺一不可，“相比于特斯拉、大众汽车等车企，中国传统车企和新能源造车新势力在三个方面都有明显短板。”

上述高管则认为，短期内应该不会对自主车企与新势力有致命压力：“新能源市场就在复制十几年前燃油车发展道路。合资品牌的下沉，一定会促进本土车企的优胜劣汰。但在新能源市场方面，自主车企先机更足，不排除平分秋色的可能。”

可以预期的是，随着大众汽车入局，无论是传统车企，还是造车新势力，新能源之路竞争激烈程度要比以往更大，压力更大。

“这是一种督促，一种警示，自主车企们需要跑起来了。”上述长城汽车内部人士提醒道。

而留给他们奔跑的时间最多只有一年。