2011年03月29日 15:51
来源：上海汽车报

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自主品牌竞相降价促销

2011年车市第一降的帽子被自主品牌争抢了过去，这是事先谁也没有想到的。2月18日，比亚迪正式宣布旗下多款车型降价，笔者当时就认为，比亚迪率先打开了降价的闸门，一个月之内，必然会引发自主品牌乘用车市场的集体降价。

果不其然，半个月之后，奇瑞汽车也开始大范围降价，旗云系列提供3000元汽车装潢，部分车型如瑞虎经典版和风云2[综述 图片 论坛]等更是喊出了9000元的促销口号，而奇瑞QQ3经过系列促销优惠之后，最低售价达到了惊人的2.58万元。

当比亚迪和奇瑞两大自主品牌巨头启动了降价的按钮，其他自主品牌随之跟进也就是早晚的事情了。据一些业内媒体统计，包括吉利、江淮、海马、夏利[综述 图片 论坛]、长安、长城等自主品牌，纷纷在近期开展了一系列优惠促销活动，其中，虽然有的是企业主导，有的是经销商行为，但都有一个特征，就是这次的降价幅度特别大，普遍都达到了近万元的幅度。结合绝大多数自主品牌指导价不足8万元的现状来看，难免让人感慨，自主品牌，这回真的是开始“血拼”了。

虽然，近年来自主品牌的生存空间在合资品牌不断下压下逐年缩小，但从市场营销的动作来看，自主品牌往往是被动地跟随合资品牌的步伐来做出调整，此次自主品牌打响“降价第一枪”，笔者认为，回笼资金、提升市场份额或是用降价来推进企业新车战略，是诱发自主品牌大降价的主要原因。

企业和经销商回笼资金

虽然比亚迪官方一直予以否认，但业内还是普遍认为，比亚迪启动如此大规模的降价，目的就是为了急于出货以补充资金。比亚迪去年完成销量仅是年初目标的7成不到，再加上分网营销模式逐渐开始暴露出其弊端并直接发展到经销商集体退网，以及电动车项目实际上进展并不理想，比亚迪今年的压力之重是空前的，率先降价或是经销商逼宫，或是企业主动发起，但欲图快速收拢资金的目标至少是主要原因之一。

不过，从其效果来看，至少在2月份，比亚迪排名大幅滑落，其主要产品F3的销量也是一落千丈，降价的效果其实并不怎么样。

意在保住或增加市场份额

由于年初业内普遍看淡今年车市，再加上优惠政策退出、各地限制购车政策出台以及合资企业大范围进军二三线城市等一系列不利因素的影响，以低价车为主的自主品牌难免会产生担忧，加上2月份自主品牌的主力车型销量跌幅远超过乘用车市场平均值，这也促使这些自主品牌车企迅速在3月份启动了大幅度大范围的促销。

不过，单一促销降价未必就能迅速提升销量，一则合资品牌也逐步加入到降价大军中来，二则降价太多，反而会引发市场持币待购。笔者认为，自主品牌车企如果不能尽快实现差异化营销，只是一味跟风降价陷入到同质化竞争中去，反而不利于长久发展。

以降价推进企业新车战略

从有些企业例如奇瑞和吉利的促销信息中，不难看出这些企业伴随着降价行为的，同时还有改款和增配车型的上市，例如奇瑞风[综述 图片 论坛]云2和瑞虎在降价的同时推出了导航版，QQ3据说也是在清理库存迎接新款车型的上市，而吉利的英伦系列参与降价的都是增配了5件套的尊贵版车型。

把全新的改款增配车型作为促销优惠的主力车型，其中，不管是想用降价的噱头来售卖改款车，还是用销售增配车来提升促销的含金量，这样的营销手段，比起过去一味降价销售老款车来，显然是前进了一大步，应该也能够争取到相当的市场关注。

（顾行成）