何仑：英菲尼迪国产面临的“三大挑战”

2012年06月11日 10:04
来源：新华汽车

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在中国豪华车市场上英菲尼迪虽然是迟到者，却将成为第一个实现国产的日系豪华车品牌。豪华车国产难度最大，涉及国产车品质保障、规模经济、产品本土适应性研发、高标准经销服务网络、品牌推广、合资伙伴关系、政府相关政策法规等诸多方面，需要决策者的高度重视和足够魄力。雷克萨斯在国产化决策上的小心谨慎，反衬出英菲尼迪的大胆激进。那么，英菲尼迪是否做好了足够的准备？作为旁观者，我认为对国产的英菲尼迪来说，至少有三大挑战是躲不掉的，如果处理不好，作为吃螃蟹的日系豪华品牌，英菲尼迪为后来者提供更多的将是教训。

第一大挑战可称之为“豪华车国产化魔咒”——开局不利。除豪华车国产的先行者奥迪外，宝马、奔驰、沃尔沃和凯迪拉克无一例外地陷入过国产化开局不利的困境：产品销量不佳，企业亏损，两三年后才能开始翻身，而且还不一定。造成这种情况的原因很多，其中包括产品质量、品质较差，“原装进口”的光环消失，产品本土适应性较差，零部件成本较高，规模经济不足等等。

底蕴深厚的欧美豪华品牌尚且如此，年轻的日系豪华品牌就更成问题了。雷克萨斯在国产问题上慎之又慎，除了公开讲的“要确保一款国产车型有3万辆规模”这个原因之外，另一个重要原因就是怕作为豪华品牌的根基不牢，认为应该先通过进口车牢固树立起高端形象之后再考虑国产，当然，还有丰田两个合资伙伴争夺雷克萨斯国产项目的问题，而对英菲尼迪来说这种令人头疼的麻烦并不存在。英菲尼迪比雷克萨斯更年轻，品牌力与雷克萨斯相比还有相当的差距，去年在华销量近2万辆，是雷克萨斯的1/3，却要率先国产，风险和勇气都不小。

第二大挑战是国产车的本土适应性。由于中国消费者对包括后排空间在内的一些特殊需求，且奥迪已经为国产豪华车树立起了标杆，宝马、奔驰的国产B级车和C级车都曾遭遇水土不服的困境。上一代宝马5系被迫半路加长以适应中国用户的需求，结果也是效果不佳，直到新一代加上版国产车型上市，才在销量上有了突破。而凯迪拉克SLS虽然后排空间足够，但由于外观设计过于美国范儿，与多数中国人的审美有差距，以及排量过大等原因，也没成气候。

英菲尼迪的主要问题是所有车型设计都特别偏重动感，个性十足到有点怪异，而多数中国人喜欢相对中庸、大气、稳重而又精致的造型，中型和中大型豪华车的用户更是如此。奥迪A6、A4在细分市场上称王就是例证，“个性最差”的ES系列销量占到了雷克萨斯在华销量的一半，也是旁证。英菲尼迪M系列虽然已经加长，但作为一款行政级轿车，其极为流线动感的外观能否被更多的高档公商务车用户接受，挑战不小。当然，作为中型和中大型SUV的EX和FX系列可能会好得多，毕竟SUV要的就是个性，而EX和FX的动感、个性外观或许正是优势所在。所以，选择哪个车型国产至关重要。从长远看，英菲尼迪或将像凯迪拉克那样，需要专门针对中国多数消费者的审美设计开发新车，或在面向全球的新车开发中融入更多的中国元素。

第三个挑战最为重大，就是销售服务的组织架构。独立营销对豪华品牌至关重要。奥迪战后的复兴，在相当程度上有赖于奥迪前董事长皮耶希1993年入主大众汽车集团后干的第一件大事——给奥迪独立的销售权，以及此后给予更多的自主权，容许奥迪在产品、服务和品牌形象上远离大众。再看英菲尼迪的日系对手雷克萨斯。在中国，雷克萨斯不仅没有独立的法人机构，甚至没有独立的业务部门；名义上的负责人是丰田中国投资公司的执行副总经理，但他还要向总经理汇报，业务上雷克萨斯与丰田品牌的进口车也混在一起做。实际上，任何产品发布活动都要平时似乎与雷克萨斯无关的丰田中国一、二把手来出面主导，车展上要紧贴丰田(2012年北京车展是一个例外)，媒体沟通会要依附在丰田身上，更没有以雷克萨斯品牌的名义做过任何社会公益项目。雷克萨斯就像一个永远长不大的孩子，总要让丰田牵着手才能走路。这种形象能有多大魅力？一般人除了对其产品和服务略有所知外，极少能感受到雷克萨斯的品牌内涵及其追求的理念和价值，而文化内涵及其感性价值正是豪华品牌区别于中档品牌的一大标志。

英菲尼迪营销机构的起点比雷克萨斯要高。英菲尼迪事业部虽然是日产中国的一个部门，但据说事业部总经理吕征宇实际上与日产中国总裁的级别相当，而且直接向香港的英菲尼迪全球总部汇报。这对英菲尼迪品牌的独立运营、去日产化、树立高端的品牌形象，是相对有利的。

但问题是国产之后怎么办？像一汽大众奥迪销售事业部那样，在合资的东风日产乘用车公司框架内设立一个英菲尼迪销售事业部，显然不是最佳选择。一汽大众奥迪销售事业部的产生有着特殊的历史背景，这种由中方强势主导的营销模式虽然以往运作得相当不错，但由于合资三方(一汽、大众和奥迪)的利益诉求不同，也出现了品牌与产品、进口车与国产车乃至奥迪与大众哪个更重要的冲突和麻烦，甚至有奥迪贡献大而按股比所得少造成的心理失衡问题。英菲尼迪比奥迪的情况更差，在东方日产合资企业中没有股份，在排产和营销上自然没有话语权，所以，最好的选择或许是与东风合资成立一个股比对等的东风-英菲尼迪销售公司，前提是先使日产中国英菲尼迪事业部变成一个独立的法人机构——英菲尼迪中国投资公司。这样不会违背政府的汽车产业政策，但就企业内部政治而言，是一个极大的挑战。

国产英菲尼迪上市还有两年，路还很长，但开局至关重要。

[责任编辑：zhangcc] 标签：英菲尼迪 雷克萨斯 感性价值 

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