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星期一早晨，郭谦一走进办公室，就拍下了他位于陆家嘴国金中心的360度全景办公室，并分享到朋友圈。

不过这张图片，更像是他作为观致汽车董事长兼总经理的告别——他在这里办公的时间已经屈指可数。跟大多数上海的汽车企业，如克莱斯勒、捷豹路虎、PSA等选择到上海虹桥商务区办公一样，观致已开始在虹桥地区物色新的办公楼。

“观致是一个国际品牌。”每次问到观致的品牌属性，郭谦总是这样强调。但是观致汽车公司注册地在中国，这个另类的国际品牌该怎么打造？他也一直在琢磨。

在公司草创前期，郭谦也只能选择一条尽可能奢侈的路线：在上海最高端的办公楼办公、打造一支汇集全世界最顶级汽车公司人才的研发队伍、按照国际化的体系和标准花巨资打造第一款产品……

一切的投入都是有成本的，随着观致炼狱三年后，上市日期逐渐临近，郭谦不得不面对成本和收益的问题。汽车资深分析师钟师提醒说，“这个前期树立起高端国际形 象的品牌，即将进入到竞争最激烈的中级车市场，而要成为主流的产品，除了技术和品质的领先，成本的优化也是必不可少的。”

高举低打闯神州

五年前，观致趁金融危机，拿到了一个很好的价格进驻了国金中心。但这个成本对于讲究成本优势的郭谦来说仍然算高。加上人员开支，研发费用，观致第一款车观致3还没上市，观致的投入就已达到上百亿人民币。

“开发相同水平的汽车，与国外企业比，我们的开发成本并没有差别。而如果跟一些偏豪华的品牌比，我们的研发成本还是偏低的。”谈及这个巨额投入，郭谦认为并没有超过预算。

郭谦是一个逻辑很强的人。他每次都能将媒体对观致的顾虑一一化解，让你尽量相信观致是完美的。观致将客户群定位为“都市消费者”——热衷于追寻雅致的产品、精良的做工、赏心悦目的体验，而无法容忍质量瑕疵与简单的模仿抄袭。

但显而易见，与国际品牌相比，观致毕竟是一个新品牌。对于汽车产品来说，品牌文化底蕴，也是消费者买车时要考虑的一个方面，观致以什么来说服消费者？

“观致作为新品牌，一定会提供更合理的性价比。”郭谦说。虽然郭谦将奥迪、大众、宝马等统一称为“大众化品牌”，并曾表示观致也是“大众化品牌”之一，但在郭谦的计划表中，并没有打算将观致的第一款车打造成一款高高在上的产品。

将于第四季度上市的观致3，共六款车型，预计售价为13万-18万元。而根据定价策略，上市价格一般都会低于前期宣传的价格，这也就意味着，前期将潜在竞争对手直接瞄准速腾的观致，最后很可能是北京现代的价格。

与此同时，观致也在调整其国际化道路。观致从一开始选择的就是一条中国和欧洲同步开发，同步上市的道路。不过与此前计划的40%都要销往海外市场不同，郭谦对海外市场的投入也要谨慎得多。“欧洲要上市，但前期规模很小，是个逐步摸索的过程。”郭谦说。

一个新品牌要大规模进入欧洲市场，前期的投入必然很大，加上欧洲经济复苏仍还处于起步阶段，这些因素都促使观致前期不会大规模地进入到欧洲市场。

郭谦的好牌和坏牌

五年前进入汽车业时，观致汽车定位与其说是一家汽车企业，更不如说是一家高科技企业。就像观致的办公地点一样，国金中心主要的租户都是汇丰银行这样的金融企业，观致汽车是唯一一家汽车公司。

在 郭谦看来，虽然竞争非常激烈，但中国市场仍然保持了每年 8%-10%的增长率，这对“后来者”观致而言就是机会。“在评估观致汽车项目时，整个团队也多次做类似的行业比较，最终我们选择了跨越式的发展路径，花 钱来缩短时间成本。”郭谦说，“我们新创立一个品牌，如果不采取跨越式发展路径，我们还有机会吗？汽车行业未来的竞争已经没有多少时间留给后来者来逐渐爬 坡。”