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华晨宝马-5系

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杨美虹:宝马用体验营销和高科技打年轻化

2017年08月26日 17:53:00
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来源:凤凰汽车 作者:综合报道
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凤凰汽车讯 成都车展被称为“下半年车市的集结号”。116个汽车品牌,15万平米,热力辐射最具活力潜力的西部市场。8月25日,在车展现场,凤凰汽车第一时间对车企高层进行一对一专访。

华晨宝马汽车有限公司公共关系及企业社会责任副总裁杨美虹

此次成都车展,宝马带来独一无二的M专区,展出宝马M系列的新车和限量版车型。此外宝马还把原汁原味更突出运动特性的全新 BMW 5系标准轴距版带过来。

据华晨宝马副总裁杨美虹女士介绍,新5系长轴距版上市一个多月,月销量已经达到6000多台。

尽管上半年豪华车市场竞争厉害,但是宝马还是取得了稳健的高增长。今年前7个月,宝马集团在中国销售了336000多台车,和去年同期相比增长了17%。

”BMW 5系的用户在德国平均是50多岁,在中国平均年龄只有35岁,非常年轻。整个豪华汽车市场总体来讲都是在增长的。豪华车市场的用户不断有新的年轻用户加入进来,对宝马来讲,要考虑怎么能够让这些年轻的用户选择宝马。“

从越山向海的X之旅,到首次引进中国的M嘉年华,由于中国车主的年轻特质,今年宝马的很多产品、营销和品牌活动都在围绕年轻化展开,甚至包括已经坚持了11年的宝马文化之旅。杨美虹认为宝马之所以坚持,是为了”把中国最优秀、最灿烂的传统文化,推近到年轻消费者的身边。“

以下为凤凰汽车对话华晨宝马汽车有限公司公共关系及企业社会责任副总裁杨美虹实录:

凤凰汽车:请您先介绍一下宝马展台的内容,我听说展台的内容还是蛮精彩的。

杨美虹:是的。这次宝马展台最大的亮点是我们有一个独一无二的M专区,BMW M家族集中展示了非常吸引人的BMW M新车型,就是特别为中国的M粉丝们推出BMW M3和M4的车迷限量版,非常漂亮,颜色也很独特。同时,继全新BMW 5系长轴距版之后,我们这次用进口的方式又引进了全新BMW 5系标准轴距版,并且标配了M运动套件。第三个亮点,是今年秋季会推出的BMW 3系M运动曜夜版。这几款车是我们展台为大家呈现的主要产品亮点。

凤凰汽车:我也从前线的同事这边得到了图片的反馈,确实很漂亮,宝马的产品线越来越丰富了。今年宝马特别重要的车型全新BMW 5系的长轴距车型已经上市有一个多月了,目前的销量如何?

杨美虹:7月份是全新BMW 5系长轴距版销售的第一个完整的自然月,7月份它的销量达到了6000多台,在新车上市时期是非常令人惊喜的。为了保证质量我们精益求精,不急于把量做上去。全新BMW 5系长轴距版的优势非常突出,所以虽然上市不到两个月,市场对它的反馈非常好,比我们原来想象的还要好。同时,我们知道有很多喜爱BMW 5系的客户,他们对运动,对动感有更强烈的追求,所以我们这次在成都车展正式把原汁原味更突出运动特性的全新 BMW 5系标准轴距版带过来,希望让5系的运动特色更鲜明。

凤凰汽车:在5系的带动下,我们也想聊一下宝马前8个月的销量,包括我们5系会有一个爬坡,下半年你对我们销量有一个什么样的预判?

杨美虹:距离8月结束还有几天的时间,那么来看今年前7个月,宝马集团在中国销售了336000多台车,和去年同期相比增长了17%。这个增长是比较稳健的增长,我们还是很满意的,我们保持了可持续增长。尤其是我们今年带来的两款新产品,全新BMW 1系运动轿车,全新BMW 5系长轴距版,虽然推出的时间都还很短,但是已经能够巩固宝马在动感、操控这些方面的优势。同时我们还在个性化、互联驾驶、舒适性等方面,让宝马赢得更多的用户。

凤凰汽车:下半年宝马有哪些产品或者活动来助推销量?

杨美虹:首先,我们还会陆续推出新车型来丰富产品阵营。再来说您提到的活动,到目前为止宝马在体验式品牌营销方面下了非常大的工夫。中国的用户年龄越来越年轻,他们和过去他们的父辈、比他们更年长的用户来相比,对品牌的认识和体验是不尽相同的,包括他们接收信息的渠道也不太一样。今年我们在品牌体验方面做了非常多的工作。就在上周,在上海,宝马首次把M嘉年华带到了中国,强大的感召力和丰富的体验让喜欢极致动感、喜欢BMW M的用户和粉丝,在动感体验、驾驭激情方面获得了前所未有的体验。我们也希望通过这样的嘉年华,向宝马的用户和粉丝表明我们在捍卫驾驶乐趣方面的不懈努力和永不妥协的态度,我们不会让我们的用户和车迷们失望。另外,我们希望宝马用户能在不用花费更多预算的情况下,可以享受到M的运动套件,获得改善的运动特性和车辆个性。我们刚才提到的全新BMW 1系运动轿车、全新BMW 5系的长轴距版和标准轴距版、BMW 3系长轴距版和标准轴距版都提供M运动套件。宝马日益年轻化的用户群体对运动套件非常喜爱。在BMW X家族方面,今年的X之旅携手美国著名的Hood to Coast赛事引入中国,举行向山越海人车接力中国赛,由长跑爱好者和BMW X家族成员一起,在探索未知的路上,也挑战自己。在这些方面我们有很多创新大胆的尝试,都收到了非常好的效果。

凤凰汽车:今年ABB大战吸引了特别多的关注,您也讲了宝马前7个月同比增长了17%,是一个相当不错的数据。其实整个豪华车市场也在增长。请问您怎么看豪华车市场竞争的升级?您觉得宝马主要是从哪些方面来打造自己在豪华车市场的竞争优势?

杨美虹:中国变成全球最大的豪华用品市场是指日可待的,因为我们人口的基数以及个人财富的增长。中国豪华车的用户年龄段不断下探,宝马在中国的用户年龄,相比比较成熟的市场如美国和德国,可以年轻15岁甚至20岁。BMW 5系的用户在德国平均是50多岁,在中国平均年龄只有35岁,非常年轻。整个豪华汽车市场总体来讲都是在增长的。豪华车市场的用户不断有新的年轻用户加入进来,对宝马来讲,要考虑怎么能够让这些年轻的用户选择宝马。我们刚才谈到了几个方面,运动,动感,M运动套件的应用。我们还要提供高质量的产品,现在的年轻用户对品质也是很挑剔的,东西做的不好肯定不行。他们对质量,包括一些细节,对外形,对黑科技等等的要求是非常多的,比如我们最先应用在豪华车市场里的五维智能人机交互,还有最新一代的人机交互界面,数字化的BMW云端互联系统,这些可以让我们的用户有非常好的高科技和数字化的体验,而且最先带给大家这样的体验,对互联一代的年轻用户而言是很有吸引力的。对他们来讲,离开了数字化的出行服务是不能接受的,我们恰恰比较早地做了这方面的准备,让宝马的产品对这些年轻用户更有吸引力。

凤凰汽车:我们看到前一阵BMW中国文化之旅刚刚结束,我们也关注到今年文化之旅比往年的时间要长。文化之旅您做了很多年,每一年都会做到一个新的高度。今年你是否有一些新的感悟和想法?我也想问一下,宝马为什么坚持这么多年,花这么多心思去贴近文化?

杨美虹:作为中国人,我们对我们五千年灿烂的文明非常骄傲,也非常热爱。而现在我们优秀的传统文化,与现代人尤其是年轻人之间是有脱节的。很多年轻人并不是说要抛弃这些传统文化,但在现实生活中这些传统的东西离自己很远的,想不到它怎么能够与自己的生活连接起来。宝马品牌也是一种汽车的文化,我们能够把中国最优秀、最灿烂的传统文化,推近到年轻消费者的身边,我觉得这是我们一直在努力的一个主要原因。我们不遗余力地在做BMW中国文化之旅,今年已经是第11年,做了这么长时间,我们也摸索了11年,在这其间我们做了非常多的创新。传统文化的传承很重要,但是创新也一样重要。如果你不通过创新的方式,可能就真的离我们的年轻人越来越远了,等他们远离以后,你就失去了传承的土壤。所以我们在这个方面做了很多发力。今年我们去探访了湖南的传统文化和传统技艺,南线和北线两条线持续了11天的时间,宝马中国CEO和华晨宝马CEO都亲自参与。探索队伍在职业上也是跨界的,他们越参与,就越热爱、越迷恋中国的传统文化。其实很多年轻人不喜欢传统文化只是因为他不了解,我觉得这也是一种责任,我们需要做一些努力,让我们的年轻人更了解,进而热爱我们的传统文化,对实现这样的目标我们还是有信心的。

我们今年做了这样几件事情:我们挑选了10个优秀年轻的国家级非遗项目的传承人,选送他们到宝马与清华美院合作的非遗保护基地进行培训学习。另外,我们还邀请了很多跨界的艺术家、设计师,跟随我们去探访,从优秀的传统文化技艺里提炼年轻人喜欢的素,通过创新的方式帮助这些传承人创新新的离年轻人更近的作品。我举个例子,今年我们请了一位在国际上非常有名的中国服装设计师,他跟随我们到南线北线去看,在看到苗绣、湘绣时他特别激动,突然说“我觉得我的灵感来了,我找到了代表中国的元素。”他在国际上做设计,大家老把他当做日本人,所以他特别希望有一些中国的符号,是别人看得懂的,是中国独有的,他觉得从这些非遗的技艺里面就可以提炼很多中国符号的东西。他要与非遗的传承人合作,在他的服装秀里面体现出来这些符号。很多电影明星都穿这位设计师设计的服装,从这种渠道或方式来看,同样可以更好地拉近年轻人和传统技艺之间的距离。

我们的探访队伍里包括了家具的设计师,日用品设计师,还有大家熟悉的吉克隽逸。她和湘西的民歌做了一些融汇与合作,从这一渠道也带动了年轻人。我们做了很多的尝试,怎么能够让我们的传统走进年轻人的心里,让非遗走进现代生活,这是我们努力的目标。今年我们还专门和蚂蜂窝网站进行合作,开发一个湖南的非遗旅游攻略,是可以自驾的,让年轻人开着自己的车探访我国的非物质文化遗产传承。这样的话,大家可以在一边放松地游览,一边了解我们丰富的传统文化。

凤凰汽车:是很生活化的展示方式,做成旅游攻略就可以让所有感兴趣的人去用,我也喜欢旅游,这样有主题的旅游是很吸引人的。谢谢杨美虹的分享。

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责任编辑:马青竹 PA017

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