主持人：聚焦行业大势，把脉车市走势。大家好，欢迎收看本期“轩辕坛”。四年一度的世界杯再次点燃了所有人的激情，作为汽车行业车企的体育营销也伴随着世界杯的火热正在进行者，营销界有一句名言“任何一件大事都可以为营销创造契机”。世界杯作为一项全球注目的顶级赛事已经成为了一个大的舞台，在这个舞台上表演的不仅是教练和球员，车企界的营销精英们也纷纷看中品牌推广的良机，推出了一些举措。今天聊两个话题，车企为何热衷于体育营销，第二体育营销算不算豪赌？

今天请到了如下嘉宾：

艾瑞行业分析师刘晓煜先生

江淮汽车股份有限公司党委副书记王东生先生

21世纪经济报道汽车版主编徐锋先生

凤凰汽车媒体总编辑张红女士

今天首先来聊第一个话题，车企为何热衷于体育营销？诸位如何看待，咱们从刘先生开始。

刘晓煜：先由我来说，从艾瑞的角度来看，车企和体育营销在受众面上可能会出现共同的现象，比如说体育营销的受众面是年轻、运动化的群体，尤其是像世界杯全球性的体育活动更会聚拢一些这方面相关的群体，以及和这些群体会扩散到的群体。以我为例，我是一个足球迷，像我的家人平常是不看足球的，但是通过这次世界杯把我们家人拉近到和我一块观看足球比赛，所以在这届世界杯中还会有一个扩大效应。像央视，央视这次没有处理分销权的，就是独播世界杯的转播权，所以有更大的聚拢效应在里面。而车企通过体育营销和推广自己运动型的车型，然后和体育营销进行一个对口，对于目标受众的投放会有效果提升。

之前有一个数据，一般来讲花二千万会提升车企或相关企业1%的知名度，而在一些重点的事件营销，比如体育赛事上效果会扩大十倍。我认为体育营销和车企是一个高度贴合，而且会有非常明显效果的一个投放行为。

主持人：王书记，请您谈谈您的感想。

王东生：作为体育的赛事，实际上我们做过研究，现在在当前的环境下已经不仅仅是一个单纯的体育爱好者所喜欢的一种活动，而是男女老少皆宜，无论是富贵、贫穷都会喜欢。原因是什么呢？就是它成为一种节日，当然一方面是体育赛事本身的影响力。还有一个是现在媒体对本身体育赛事的关注度，把它变成了一种大家的节日。就像这次世界杯，即使没有中国队参加，中国人仍然把它当成一种节日，道理是一样的。也就是体育不仅仅是竞技的项目，成为了一个男女老少都喜欢的节日，大家在当中体验一种快乐。在这种状况下面，我们认为这种关注体育或者关注节日的群体，其实是提高我们知名度有效的方法，或者是一种投入少可能提高知名度速度比较快的一种方式，所以我们会积极参与到体育营销活动当中去。

主持人：请徐主编谈谈这个话题的看法。

徐锋：任何一个大事件都可以成为营销的载体，不光是体育。在这个基础上，体育营销有更特殊的情况。现在在中国人整个生活当中，运动的概念，尤其是这几年越来越被大家接受。现在我发现身边很多人的伪球迷都多，比真正的球迷关心的还厉害，刷屏的90%以上都是伪球迷。当然王书记说了，这是全民参与的一个大聚会，而且现在不仅是世界杯了，跑步、自行车、登山这些运动，很多细分的运动越来越被很多人重视，而且这个人群分布的特别有意思。跑步的，包括骑自行车的、登山的都是中产高手术的人群，足球是不管什么阶层都在参与。

最核心的是什么呢？汽车企业为什么喜欢搞世界杯呢？现代企业已经在上面做出了很多成功的案例，现代企业就是靠体育营销起来了，然后逐步转向世界杯，大家都已经看到了很好的案例。

张红：作为体育营销的话，现在是各个企业都非常重视的一块。足球在全球是地域运动，足球的赞助和关注应该是各个企业都非常喜欢的，而且效果也是非常明显的。有两个数据可以说明大家为什么会关注到这个领域来，第一个是南非的世界杯说有全球有3亿人踢足球，在南非世界杯每一场足球的现场直播都会吸引1.88亿人来观看。在最后的决赛里面，西班牙对荷兰的决赛里面有9亿多人观看，然后加上其他的网站转播和大屏，有超过10亿人。整个南非的世界杯有32亿人观看，从这个角度来说，全球关注体育赛事，特别是像世界杯的是非常多。

刚才徐主编说到现代起亚在足球赛事上面的成绩，这里面有一个数据也非常有意思的。从2002年现代开始拿到15亿欧元拿到日韩世界杯唯一官方赞助商的权利。开始当年的关注度提升了14%，销量增长了30%，这样快速的增长以及在市场上面的反应，直接就拿下了六届世界杯的冠名权。接下来的德国、南非、巴西，其中在世界杯里面的受益者，大家都可以借鉴到。

主持人：跟王书记聊聊，江淮花了大力气赞助了节目《GO巴西GOAL》，请您谈谈节目诞生的背后，以及江淮在这个栏目策划上目前有什么效果，有没有凸显出来？

王东生：参与体育赛事的赞助活动江淮今年是第一次参与，之前相关的是搞过拉力赛，也是跟央视合作过的。当年那还不算正式的体育赛事，从体育赛事来讲是第一次赞助这个活动。第一个是刚才讲的对于消费者的研究，影响力已经相当大的，现在的世界杯、奥运会已经成为全民关注的重大活动，我们觉得利用这样一个机会提供知名度是非常有效的。但是提高知名度在我们的产品还不能够完全适应消费者需要的时候，知名度可能越高对你未来产生的影响会越坏。我们今年会选择世界杯，是因为第二代的乘用车已经开始进入市场了，以瑞风S5为代表的第二代乘用车有了质的提升。也就是第二代乘用车可以在品质上和外资品牌叫板的时候，我们觉得利用这个契机提高知名度，效果才会伴随而来，也是今年为什么会选择体育赛事，就是利用大的知名度影响的赛事活动，使得我们已经开始的产生品质有重大提升的产品快速进入市场。

其次一个重要的原因，今年的世界杯是在巴西举办，而江淮汽车现在在巴西的销售目前的排名，从2010年开始进入把到现在累计销售6万多辆了。在巴西的中国品牌排名第一，在巴西的全世界进口车里面是排名第二，也就是我们的产品在巴西，在我们巴西经销商的推动下在全国建了70多家店，把江淮汽车塑造成了巴西的高档品牌，在巴西人的心中认为JAC这个品牌是高档品牌，而在其他的一些外资品牌反而被认为是经济型产品，有很多背景的原因。也就是说在巴西现在有很好的市场，正好这次世界杯在巴西，就利用这样一个契机让我们在巴西的成果让更多人知道，也希望这样的活动能够跟市场环境相结合起来，所以选择了参与今年的世界杯。

主持人：车企做营销从最早做有名的明星做代言，慢慢到像王书记讲到的更多的体验性、厚重性变得更多一点，从这一块怎么看营销模式的升级，就是从原来以往找到达到明星做营销，而现在是全民参与让大家完全融入到大part当中？

刘晓煜：从艾瑞的角度来看，不管是从商业模式还是从营销模式，都是从最初的B2C模式到现在C2B的模式，就是从厂商推广、厂商营销到现在的与观众互动，以及收取受众的反馈再进行精准定位的营销。艾瑞的数据显示汽车这种交通类的广告主，以及行业是在各个营销领域都是第一个吃螃蟹的，并且是持续投入的。像艾瑞的IT监测数据是交通类连续四年在网络营销推广上占大头的，占整个网络营销的盘子在20%左右，也就是展示类广告这一块。另外在尝试其他方面的营销方式上也非常积极，像视频、社交媒体，汽车都是敢于尝鲜的。这一块为什么要这么做？我认为汽车行业注重与目标受众的互动。我们知道网络媒体的双向交流的特点，所以他们在互动方面会有更好的平台以及更好的渠道，让汽车广告主知道我们的受众在哪儿、受众的具体需求在哪里，从而进行双向的营销。

第二点，为什么要注重用户的互动？我们知道现在提倡的是精准营销，以及像央视、电视台传统媒体这一块也会提倡营销的投放率或到达率。而这种双向互动能够了解到用户的第一手数据，然后针对数据进行广告推广和线下销售、售后服务，都可以收拢到广告主这一块进行全方位的互动和服务。

主持人：请徐主编谈谈这一个话题。

徐锋：最核心的是传播的媒介、介质发生了变化，传统的媒体带来的整个效果是可以达到最大化了，由于现在互联网和移动互联网起来了，互动越来越被大家接受，用户体验能够直接被大家体验到。像汽车是一个成熟的产品，大家之前的差异化不是太大，差异化大的时候品牌体验好不好决定销售或整个品牌对大家更直接的感觉。

倒不是说大家传播的方式发生变化了，只是大家传播的方式和手段更多样化了。只不过大家把营销的体系做的更复杂，或者做的更完善，是这儿一个概念。

张红：像刚才他们几位都已经说到了，这也是一种营销的多元化，现在更注重的互动营销和体验营销，不管是在体育营销还是其他方面，还需要有代言人和参与性更强的，能够跟企业产生完全的互动。然后从互动里面得到一些跟企业相关的资料，才能达到有效传播的目的。

主持人：关于代言人，车企找明星代言费用很高，效果有时好，有时不好，有可能是豪赌。比如一个企业花了五千万找了巨星做代言，但是效果不是那么好。大家对于营销体验的豪赌如何避免这样的事件再次发生？

刘晓煜：我从个人的角度来谈一下，比如这次世界杯。我们之前会请国内的明星或一线的足球明显来做广告，但是这次通过世界杯事件基于聚拢效果，把周围不看电视或者不看足球的都围在一起看世界杯或相关的世界杯节目，它有聚拢效果。聚拢效果基础上会有一个放大效果，所谓的放大效果就是一开始是针对点的营销，比如说请一个明星，然后请一个足球明星，是基于这个明星的受众来扩大自己的品牌影响力。而现在世界杯是基于这个事件的影响力来扩大品牌的影响力。相对于明星来讲覆盖面更广，性价比也会明显提升。

主持人：江淮有考虑找超级明星吗？

王东生：我们曾经找到明星，关于豪赌和不豪赌的问题，在于你对你的方案的选择是不是做充分的研究，研究的最后达到的效果是不是达到的。而不能完全说我把宝押在某一个明星或事件身上，这是不科学的，所以要进行充分的市场调研。你的客户、受众或消费者究竟喜欢什么，或者他们的喜怒哀乐要先搞清楚。这跟我们生产的产品是一样的，你要为他们量身订作，我们的营销活动也是一样的，就是要充分的去做调研。

其实你要做的好，效果其实是非常好的。我举还是在巴西的例子，江淮汽车的一款同悦车在国内卖5万块钱，在巴西折合人民币销售价在13万到15万，对于他们来讲都是外资品牌的，就是和欧洲、美国同类小型车的价格基本上一样，但是我们卖的很好。卖的好有两个原因，一个是产品本身我们的配置更丰富，这一点巴西老百姓都认可了。原来同样的车就是裸车，现在我们的车多了很多配置，在他们眼里这是豪车，我们的配置满足了巴西人民的需要。还有一个很重要的原因，就是经销商。经销商投了2亿美金，1亿美金是建店，还有1亿美金做品牌宣传，把巴西最著名的主持人请来，然后采取了一系列宣传和推广方案。一直到江淮同悦车在巴西登陆即将上市的倒计时，真的像炒足球一样，把江淮同悦车在巴西炒成了大家都关心的即将到来的状态。以至于后来我们很多的员工在机场上面有JAC标志的什么，很多人都会说这就是JAC，知名度有这么高了，你说这是不是豪赌？2亿美金砸在里就是豪赌，他也做了充分的市场调研，做了充分的产品调研以及和巴西整个环境的安排，所以才选择了这样子的策略，他把宝就压在了中国江淮汽车的产品上面，而且愿意把下半辈子的宝都押上来。这算不算赌？从这个意义上是算赌，但是前提是正确的策略，正确的策略是对客户充分的了解。我们参与世界杯也是参与了充分的调研。

徐锋：这里面从两个层面来看，大家都在开始做的时候新鲜段已经没有了。任何的一个传播手段，刚才说巴西对中国其他品牌来说可能深耕的不够，产品还是可以，品牌确实没有用力去做。

另外，传播怎么样能够榨取价值，这是通过强大的配套体系做的。而现在很多人是粗加工没有形成体系化，这是很大的问题。

还是要强调两个点，这里面也是有供需关系决定的，很多人都去做这个东西的时候，消费者这方面整体的感觉不是太大。这样第二个层面就产生了，怎么样能够把自己明星代言的体系做到更完善，现在面临的是第二个问题。

张红：像你说的是不是豪赌？我觉得真的是双刃剑，虽然中国队没有参加比赛，但是江淮作为中国品牌汽车参加了比赛，而且在巴西市场表现的非常不错。从世界杯的角度来说，如果要讲豪赌的概念，西班牙就是一场豪赌。这次大家赞助西班牙球队所有的赞助商，他们可能都大跌眼镜。但是你同样赞助了智利，他就赢得了声名，也就喜笑开颜。从这个角度来说，在赞助世界杯或大型比来的时候，企业真的是需要眼光，也有时候也需要拼运气。足球是圆的嘛，不确定因素很多，真的会让你在未来的传播里面，赞助费用是一防线，但是围绕赞助产生的营销费用是数倍的。一旦选择错误的话，接下来的营销就非常考究了。

徐锋：我补充一下，从世界杯来说有没有代言人？有的，像奔驰跟奥迪就是德国队，就是拜仁啊。奥迪有一个奥迪杯，奥迪杯做的非常好，而且奔驰在德国队上面的利用率非常高，所有的发布会、训练服、LOGO、视觉体系都是完善的。如果好好做，可以变成一个很好的品牌。

主持人：前段时间发生了一个大事，就是启辰和恒大有战略合作，包括可能后来有后续的合作，大家怎么看这件事情

徐锋：恒大在中国足球队已经是一枝独秀，在亚洲拿了冠军之后大家的观点都聚焦在这儿，花一两个亿都值，每周的比赛广告都是非常值得的，这是非常值的。

张红：我觉得对于启辰选择恒大，启辰是一个新品牌，新品牌在进入市场的时候差的就是品牌影响力以及知名度。借助恒大的这一招，作为新品牌来说是非常应该的，可以快速提升知名度。

主持人：由于企业文化、产品理念，包括对赞助商产品的融合不到位，可能营销就会有一些不到位的情况发生。咱们怎么能够提前做好预防，如何对阵下药。江淮这边提前是如何在这一块运筹帷幄的？

王东生：先讲讲我个人对营销的理解，从销售的角度来说最早叫销售，后来台湾人叫做营销。从销售本身来讲传统上是坐商，台湾人说坐商不行要出去行销，今天我们读的书都是营销。我很长时间没有理解什么是营销，跟行销和销售是什么区别？我现在理解所谓的营销就是营造销售的环境，让销售自然而然的产生。

一个很经典的例子爱迪生发明了电灯泡，结果电灯泡卖不掉，因为没有电。爱迪生发明了电灯泡暂时不能卖电灯泡，要回过去建发电厂、输变电，把整个电灯泡的使用环境变得很便捷，在老百姓可以接受的时候销售电灯泡就变成了自然而然的事情，他不仅仅卖电灯泡挣钱，而是卖电也挣钱，这就是新的模式也产生了。

从汽车营销的角度来说，之前我们在4S店里面打打广告，打广告的目的是为了集客，今天发现这个模式是不对的，因为缺少营的过程。从体育营销角度来讲为什么做这件事情？是创造一种环境，创造一种被大家最后可以接受的环境。在之前要对整个的销售群要做分析，会请专门的咨询公司，包括自己长期的积累和与客户之间的了解，通过很多渠道来建立客户的兴趣档案。然后从中间来进行分析，比如我们应该采用什么样的媒介可以让他们接受到，而且这种接受的东西和要传播出来的东西是吻合的。我们现在知道客户跟企业之间实际上缺少一种情感上的沟通，简单的把产品的质量、特质去传播的时候，你不知道他需要的和你想介绍的文不对题。我们曾经犯过这种错误，我们以为我们的车是卖给喜欢越野的人，于是拼命在越野上面下工夫，搞了很多越野的活动，也投了不少钱。最后发现真正买越野车的人不会真正关心国产越野的车，他们会关注国外的真正越野的专业设备。最后发现你想说的和客户群是对不上的，这就要研究，就要创造一种环境让他们理解我们，我们要先理解他们，然后让他们理解我们，这个研究的过程是非常重要的。

我们今年做营销活动，将来也还会在这个基础上可能会去选择一些俱乐部，当然在我们有足够利润保证前提下会选择俱乐部。如果我们选择俱乐部如果像恒大一样已经获得了冠军，再去选择的时候成本是相当高的，我们要选择有潜在的，选择潜在的俱乐部成本是最低的。一旦选择正确了，最后获得的收益将会是非常大的。

主持人：杭州绿城是个不错的选择，前段时间杭州绿城的总裁还调侃他说没有管他们，直接选择了恒大。

徐锋：哪个汽车品牌赞助绿城都会成为一个话题。选择代言人或者选择营销方案，背后很多的公众调查是非常重要的，比如请一个明星，要对他有详细的了解。就像MBA要去算的，根本得分率、投篮总率是可以算的，这个根据大数据是可以算出来的。大数据对了解用户和未来可以降低很大的风险、提供了很大的平台，比如广告投放是什么样的、什么时候点击都是可以算出来的，现在在技术上完全可以解决风险。

主持人：我们做任何营销都是回归想要提升自己的销量，做这些营销活动从王书记这边来讲，能立竿见影的提升效率吗？其实这也是一个措施的调整，咱们这块如何做？

王东生：销量的立竿见影恐怕没有那么快，因为从江淮汽车的特色来讲还是知名度在提高的过程。作为一些已经很知名的品牌，在一个重大事件完了之后会立竿见影，某一款产品一下子知道了，可能会接受先产品。从江淮的品牌角度来讲，我们现在品牌知名度不够，做这个活动首要的是提高名度，同时赋予美誉度。在这个过程当中，我相信通过连续的积累，最终的知名度提高了以后一定会产生很好的销售。我们也不追求短期的立竿见影，今天投了《GO巴西GOAL》，最后发现销量没有达到预期的效果，明年再也不搞体育营销了，不是这个概念。我们既然选择了体育营销的道路，就相信借助这样体育事件会成为未来传播营销的路径，然后把它进行完整的策划，形成一个长期的过程，最后使得江淮汽车在这条道路上知名度不断提高。我相信最后的销售会自然而然的成还是回到营销的概念，销售是结果，营是一个过程，就是营造一种销售的环境。如果今天营造的耐力不够，你想要一蹴而就，销售还没有被营造出来，你就赶快想把车卖出去，这也是不对的做法。

营销，我们的理解是先营后销，销是后面的。

主持人：国外很多车企的巨头对营销事件有几十年的坚持在里面，他们都是相当于慢工出细活，很多效果都是一点一点凸显出来的。江淮汽车认准这条路认真走下去，肯定会得到销的效果。

体育营销是坚持几十年来的一个路，咱们如何能够坚持下去做这件事情，咱们从这个话题上再聊一下。如何能够坚持？这个相当于费用很高的持续投入，我们如何如何持续做下去？

刘晓煜：艾瑞作为第三方来看的话，有时候是阶段性的营销目的，有一个是长期性的营销目的。我们把营销目的逐一的拆分，制订一个分阶段的营销策略或目的，逐步来实现是一个长期的规划过程。像体育营销，刚才王总也说到是一个长期大投入的广告预算。之前我们知道起亚和现代都是一个长期体育项目的车企，他们投入了大概十年左右才把自己的品牌建立起来。首先在决心和营销的长期目标上建立一个正确的规划，这才是一个首要步骤。

第二个步骤，针对阶段性的一些营销的目的和营销环节选择正确的受众，刚才王总也提到了会在前期进行调研和全面的摸底。从第三方来看，在营销过程中会收集用户跟受众三个方面的数据，一个是第一方数据，就是广告主自己的数据。第二个是以往的广告投放中积累的数据。第三个是第三方数据，比如像艾瑞和其他的第三方提供者进行数据的打通和匹配，在受众定位这一块会有更好的效果。

第三个步骤，各个阶段效果的评估，每个阶段是否达到了自己预期的目标，针对这个目标进行相应第二阶段的目标调整或目标提升，会有一个循序渐进的过程。在三个步骤下才能保证一个持续有效的长期投放，毕竟体育营销是高消耗，不能拍脑袋决定来进行投放。

主持人：王书记在费用的支持下相当于打持久战了，咱们这边也是非常持续的投入？

王东生：企业自身要敢于，这是胆量的问题，这是一个前提。但是光有胆量不行，还要有产品，就是有几个产品支持把品牌做大，也就是利润源泉。做体育营销相对费用会大一点，但是从整个品牌的宣传角度来讲，这个企业有了清晰的战略以后，其实持续的投入是必须的。我们过去的投入更多是在研发上的投入，就是产品本身的投入，这也是一个基本保证，我们把它叫做发展性的投入，就是未来的产品能够源源不断的向市场提供最新最好的产品。研发投入每年占的销售额大概是3%以上，3%到5%左右，每年投入十几个亿，这个大概靠利润资源。

现在在另外一个层面，也就是在品牌层面，江淮汽车现在的战略转型从产品经营向品牌经营的过程。我们是商用车起家的，品牌影响力并不是作为最重要的依据，今天进入乘用车领域就不一样了，就成为消费品了，老百姓必须有品牌的概念，现在从产品经营向品牌经营转型的过程，就要做品牌的投入。那么就要做品牌的战略，从品牌战略的角度来讲就要有长期持续的投入，不间断的每年给品牌数亿的规划。如果没有这样的毅力和决心，比如今天做一下、明天做一下就没有任何意义，要有决心、战略，还要有盈利的支持。

从品牌投入持续性更重要的一条，就是你要坚定不移的确定品牌诉求，不能够经常游离。你说一件事情的时候就要不停的说一下，比如说做品牌体育营销，如果诉求我们是一个更亲民、更适合运动型的，比如说SUV更适合运动型的产品诉求的话，这种品牌诉求要持续不断的做。我们经常讲跑一百米，最失败的时候是在99米的时候，最后1米跑不动，往往失败在这上面，我们做品牌也是这样。坚持恰恰是品牌成功的一个最重要的观点。

主持人：我们还是回到了最初的原点，管他豪赌不豪赌，先赌了再说，对于江淮这么有魄力的企业来说还是要走持续的道路。就这次世界杯而言，各家车企都相当于使出了浑身解数对世界杯事情做很好的营销事件。今天我们的话题就聊到这儿，谢谢大家的参与！谢谢！