巴别塔下的淘金 微博汽车营销进化

2011年05月12日 17:59
来源：21世纪经济报道

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《圣经·旧约·创世记》第11章，人类联合起来兴建希望能通往天堂的高塔；为了阻止人类的计划，上帝让人类说不同的语言，使人类相互之间不能沟通，计划因此失败。而微博，作为一个快速发展的平台，恰恰再次搭起了一座“巴别塔”，而对汽车界的人士来说，这是一座金矿，而微博淘金途径，还在不断被摸索中，可以确认的是，越来越多的人加入这支淘金大军。——题记

一段微博在4月7日深夜被转发5000多次“从前有几个卖面包的，一个叫浪浪牌面包，一个叫腾腾牌面包，一个叫搜搜牌面包，一个叫易易牌面包，各品牌竞争很激烈。突然有一天，浪浪牌面包改名了，其它几个品牌瞬间石化。原来它改叫面包牌面包了”从这天开始新浪微博域名变成了weibo.com。在2周年之后新浪微博的注册人数超过了1亿。

随人新浪的CEO曹国伟不厌其烦的对媒体表示“新浪微薄不着急盈利”，但是各路商家却按耐不住了。微博在汽车领域的营销风生水起，前卫而嗅觉灵敏的时尚汽车品牌已经频繁试水，保守谨慎的国企也在密切关注。

神说：“要有光。”

于是就有了光。

然而你不是神。所以当你在微博上吼出了“要有光”之后你不知道会出现什么结果。毕竟在这种大众化的传播平台上，每个人都可以是“非常勿扰”中的嘉宾，随时恩灭你的灯不是最惨的，最惨的是成为营销中的芙蓉姐姐。对于知名度和美誉度并重的汽车营销来说，风险大大的。

这就是微博营销。

@莫言清风，长期以车评人活跃于互联网的中兴汽车总经理助理尝试了一下微博营销的“无心插柳”。他在某天接到笔者微博@的一条信息，那是一张来自新华社关于利比亚反政府武装的图片：在一堆迷彩大兵和重机枪簇拥中，中兴的logo清晰可见。他第一反应是如临大敌，想起了在中东战争中一个真假难辨的消息：由于基地组织大量使用丰田兰德酷路泽[综述 图片 论坛]等车型作为交通工具，导致丰田汽车最后不得不声明并未资助恐怖组织。在经过了20多个小时的纠结与商议之后，他通过个人微博对照片做出了官方说明撇清与反政府武装的干系。该条微博被火爆转发，中兴被网民称为“第三世界的悍马”。而在此过程中，中兴汽车没有付出任何成本——如果那些死掉的脑细胞不算的话。

再来说一说MINI[综述 图片 论坛]。2月份MINI在厦门市著名景观大道环岛路临时增名“COUNTRYMAN[综述 图片 论坛]大道”一周。彼时MINI大手笔的活动投资和精妙的营销策划并不是我们阐述的重点，要关注的是这个数据：“包含COUNTRYMAN关键字的微博达到18129”，在MINI活动现场几乎随处可见低头忙于发微博的嘉宾记者，时尚前卫花样百出的年轻品牌与时下最火爆的微博传播一拍即合。虽然从营销角度来说，MINI的微博营销仍然属于线下活动的二次传播营销，但这为今后想利用微博做传播的汽车企业提供了一个良好的借鉴。需要营销人注意的一点是，微博并非仅仅是一个传播平台，如何能够跳出线下活动——微博传播的这个固有模式依然是值得探讨的。

值得一提的还有另外一个案例。在沃尔沃中国成长计划的发布仪式上，全球CEO雅各布帮助李书福董事长脱掉外衣的一个细节被媒体捕捉下来并且发到微博上被广泛的转发，仅仅用“李书福脱衣”关键字去搜索就可以找到将近400条微博。这个事情作为八卦花边被大家放大和过度解读，让沃尔沃公关颇为头疼了一阵子。

凡客的案例也值得汽车行业借鉴。之前的“凡客体”最早微博兴起进而引起了全民“凡客体”，后来传播的速度和范围出乎意料；而尝到甜头的凡客团队策划第二次广告语营销的时候却鲜有人呼应。

是的，这就是微博。你随手写一段可能早上起床后发现被成百上千人转发评论；而你搜肠刮肚出来的一个营销点子除了自己人起哄之外无人喝彩。即使是造物主开个微博喊了一声“要有光”，被准也会被大众的冷嘲热讽所覆盖。所以，你其实没有必要那么沮丧。因为这是人的好奇天性所决定的。人总有围观并且传播的天性，快速消费资讯并且发泄情绪是微博的主要功能之一。所有做微博营销的需要对人性以及微博传播特性有足够的了解，有与众不同的创意，有足够强韧的神经来面对不确定性。

但是微博也并非那么容易失控。同一条信息在经过不同人用不同性质的评论转发之后，带来的二次转发的评论态度是截然不同的。诸如中兴利比亚反政府武装的图片，有人评价“借助战争的营销不可取”之后的二次转发多为负面；而有人评价“体现国产车皮实耐用扬名海外”之后的转发多为正面。微博作为快速信息传播渠道，大众在与己利益无关的信息转发的时候往往不具有坚定立场而体现出一定的群体盲从性。作为营销人来说，对于重要的传播中转站——名人微博的借用，及时对微博舆论方向施加影响似乎是个值得尝试的方式。