奔驰体系内部暗流涌动 将实现三权分立

2011年08月03日 14:19
来源：北京青年报 作者：吴鹏亮

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围绕渠道整合和利益重新分配，奔驰体系内部早已是暗流涌动，而这种复杂的博弈关系终于到了必须解开的时候。

日前，北汽集团和戴姆勒突然就在华营销领域深化合作及资源整合一事发表了联合声明。声明中称，北汽和戴姆勒已就奔驰在华的渠道整合一事达成了统一意见，并将“分阶段、分步骤地开展”，最终“实现北京奔驰和奔驰(中国)在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致，充分发挥双方各自资源与人才的优势，从而形成营销合力”。

●奔驰在华将三权分立

一封声明，虽然并未透露北汽和戴姆勒整合北京奔驰和奔驰(中国)渠道的具体措施，但却是双方的首次“摊牌”，并向外界传达出了北汽集团和戴姆勒在奔驰渠道整合问题上的决心。而鉴于渠道整合的复杂性以及可能涉及的利益纠纷，北汽方面、奔驰中国以及经销商都不愿就此事发表更多的看法。

据了解，双方针对的渠道整合的思路是，在奔驰(中国)和北京奔驰两个销售体系基础上，新建一个统一的机构，并由该机构来协调进口车和国产车的销售工作，从而打破过去销售体系“两头”管理的局面，而在新C级上市时就曾传出北京奔驰渠道可能将先并入奔驰(中国)来过渡。据透露，北汽集团董事长兼北京奔驰董事长徐和谊已经明确提出，奔驰中国与北京奔驰的问题要在年底前解决。

未来一旦新销售公司成立，奔驰(中国)可能会更多承担品牌推广职能，而北京奔驰则将负责生产，奔驰在华将形成“三权分立”的局面。而资深汽车分析师贾新光认为，“奔驰此番渠道整合既要涉及北京奔驰、奔驰(中国)以及利星行相互关系的调整，又要处理好发展过程中经销商素质问题，下一步行动并不容易。”

●内耗愈演愈烈促统一

之所以说整合不易，最大难度还是在于解决历史遗留问题。奔驰在中国市场上共有奔驰(中国)和北京奔驰两套销售体系。其中，奔驰(中国)以负责进口车销售的形式存在，而北京奔驰则负责国产车的销售。这一定程度造成进口车型和国产车型的竞争关系。因为利润高，奔驰经销商都直言不讳地表示更愿意卖进口奔驰，这也造成经销商销售国产奔驰的积极性不高。而此前进口E级大幅降价导致国产E级价格跳水也令奔驰渠道问题更加激化。有专家指出，只有将渠道问题解决后，国产奔驰要占奔驰在华销量70%的目标才具有可执行性，就需要国产奔驰和进口奔驰处于同一管理渠道下。

对于奔驰(中国)和北京奔驰之间存在的内耗问题，徐和谊早有意解决，于是今年年初，付强成为了北京奔驰执行副总裁。“北京奔驰将付强招致麾下，正是看重其在奥迪成功的工作经历，并寄希望他改变奔驰在华局面。”贾新光指出。

●绕不开经销商的利益

销售渠道整合过程中，如何顾及渠道经销商利益将是无法绕开的难题。作为奔驰在中国最大的经销商集团——利星行就拥有奔驰中国49%的股份，其法人代表颜健生不单是利星行的董事总经理，同时也是奔驰(中国)的董事之一。