北汽戴姆勒将建新销售公司 双方持股50%

2011年08月04日 11:01
来源：京华时报 作者：刘磊涛

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“两个奔驰”将在中国组建全新的销售公司，利星行掌控三叉星辉在华渠道半壁江山的时代濒临终结。本周二，接近奔驰的业内人士透露，由北汽集团和戴姆勒各持股50%的新公司，将统一协调奔驰中国和北京奔驰的销售工作，以形成营销合力。

全新销售公司

奔驰在华有奔驰中国和北京奔驰两个销售渠道，虽然销售终端实现了统一，但却各有一套销售体系。一直以来，北京奔驰和奔驰中国的车型存在激烈的内部竞争，由此造成的内耗阻碍了奔驰在华快速发展。7月27日，“忍了”很久的北汽集团与戴姆勒终于发表声明，北京奔驰与奔驰中国就在华营销进行深化合作及资源整合。这次简短的声明虽然没有给出详细的实施方案，但却是奔驰对销售渠道整合传闻的首次回应。

“新公司将仿照奥迪在中国的运作模式，对进口奔驰和国产奔驰的销售与市场进行统一部署。”接近奔驰的业内人士透露，双方已经启动成立新销售公司的计划，德方将出任董事长，中方将出任总经理。新公司拟命名为“北汽奔驰销售公司”。近日，奔驰(中国)总裁兼首席执行官麦尔斯刚刚续约，未来留给他的位置很可能就是“北汽奔驰”的董事长。

针对营销体系的调整其实早已开始。今年年初，北京奔驰原执行副总裁司卫调任北汽股份担任新成立的奔驰品牌业务部部长，其主要职务即是为北汽与奔驰统一协调营销渠道。“奔驰E的事情很重要，奔驰中国与北京奔驰的问题一定要在年底前解决。”北京奔驰董事长徐和谊在近期接受媒体采访时表态，透露了奔驰销售渠道合一的时间表。

今年上半年，北京奔驰累计销售2.5万余台车，这样的成绩单与年销8.8万台的预期目标相差甚远。有消息人士称，戴姆勒总部对北京奔驰今年前六个月的业绩极不满意，戴姆勒方面受到来自其股东越来越大的压力而不得不采取强硬措施。对北京奔驰寄予厚望的北汽集团，同样希望进行改革以实现突破。

整合销售渠道成为摆在北汽和戴姆勒面前的首要问题，而“利星行”是此次整合中无法回避的一道难题。

利星行作为奔驰在中国最大的经销商集团，拥有奔驰中国49%的股份，是奔驰中国最大的股东，而戴姆勒股份公司和戴姆勒东北亚投资公司分别拥有奔驰中国41%和10%的股份。知情人士透露，利星行的法人代表颜健生不但是奔驰中国的董事之一，也是利星行有限公司董事总经理。因此对奔驰中国的日常决策有很强的话语权。目前奔驰在国内的120家汽车经销商中，有50家左右属于利星行，利星行占据40%的份额。

向利星行收权

利星行在奔驰渠道中独大局面主要归咎于历史原因。早在成立奔驰中国销售公司之前，利星行已是奔驰进口车代理商，管辖区域囊括香港，马来西亚、泰国、新加坡，中国台湾以及大陆长江以北的部分地区，而另一个较大的代理商仁孚行则分管大陆南部的广东、广西和福建等区域。1986年，梅赛德斯·奔驰(中国)有限公司在香港成立。利星行集团进一步获得奔驰轿车在国内的独家代理权，引进并销售奔驰汽车。随后利星行派生出“北星”和“东星”，奔驰中国则与“仁孚”合资设立“南星”。2006年，梅赛德斯-奔驰中国的总部迁至北京，并更名为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司，三大区域总代理的批发、售后功能陆续归并到奔驰中国。为了回报失去总代理权的利星行在奔驰进入中国市场时做出的投入，奔驰中国让利星行成为其大股东。

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