媒体解读 全球豪华车企为何扎堆中国市场

2011年07月20日 10:27
来源：东方早报

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近年来，豪华车市场一直很火。提到前景，普遍看好。用经销商的话说，这年头豪华车不愁卖，就怕拿不到车。有些紧俏车型还要加价卖，托人走后门。越是进口的，越是贵的越好卖。如今奔驰与宝马年销量分别达到15万辆和17万辆。奥迪年销量已超过20 万辆，势头正健。估计今年这3家年销量还会有新的突破。像华晨宝马新工厂建成，国产宝马总量就达30万辆，届时将紧逼长春奥迪。奔驰也不甘人后，在华销量也会跟进。如果在十年前，这样的豪华车销量是不可思议的事。故有人调侃，现在中国人真有钱，连豪华车也开始普及了。

全国乘联会秘书长饶达认为，从态势上来看，豪华车市场形势不错，不光是国产豪华车卖得好，进口豪华车更是吃香。他认为，豪华车市场的发展还会持续增长。乘联会提供的预测显示，今年进口汽车将达到100万辆左右，比去年提高约15万辆，其中乘用车占95%，而豪华车在乘用车中会超过50%以上。

《英国金融时报》预测，2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。一些权威预测分析，未来10年中国奢侈品消费额可能超越美国，居世界第二。最近，由中国社科院发布的2011年中英文版《商业蓝皮书》指出，2010年， 中国奢侈品销售强劲增长23%，至684亿元。这一涨幅已经高于全球的平均水平。

现在看来，豪华车在当下汽车消费中已不算是高不可攀的概念。从汽车消费结构来看，有些所谓的“高端车”，只能说是属于豪华品牌，但不等于是豪华车，被称之为入门级或准豪华车。就是这些车正在成为中产阶层换车的首选车型。

近年来，人们对豪华车的敏感度在降低，即便是在马路上看到超级豪华车在身边驶过也不会有什么惊奇，有时看到法拉利与桑塔纳[综述 图片 论坛]停放在一起，也不觉得奇怪。人们的心态似乎变得宽容起来。这种变化很微妙，说明人们对汽车消费认识也接受了“多元化和分层消费”的客观存在，由过去的偏激逐步转变为现在的包容，甚至默认，并认为这将是常态。但是，这一切不等于没有想法和思考。比如，对于那些开超级豪车的车主，人们很自然地把他们划为富人，寻刺激，享受奢侈的一种方式；还有就是涂饰的需要，功利性的包装等。浙江一带的生意人喜欢买大奔当作老板车标签，出于商业往来上的需要等；再比如，在义乌等弹丸之地，买宝马的人较多，除了反映富裕之外，也不排除从众和炫耀的因素在作祟。

上述人群的消费选择对于豪华车品牌而言，并不都是正面的认同。尤其是那些开极品豪华车的车主，就格外招人显眼。最典型的是，如某某开了一辆超级跑车，人们关心的不是这款车，而是车主的身世和经历。加上有些车主消费行为容易出格，遭人反感也就难以避免。再比如，豪华车与腐败事件屡屡曝光，产生负面效应不可低估，以至于不少人在选择同类品牌的车时不得不有所顾忌。

应该承认，当下对汽车的选择，实际上是一种生活态度和价值观的选择。比如辉腾[综述 图片 论坛]好卖，经销商解释，主要是品牌低调。一位从事高新技术的民企老板车主说，他看中辉腾的理由就是不招摇，性能好，品位高。现实生活中，持有这种消费观念的人不在少数，并分布在不同阶层，形成了共识。有人说，这就是现在流行的所谓“低调的奢华”。

毋庸置疑，汽车品牌的指向性现在是越来越显出一种识别符号，加剧了汽车消费细分的趋势。表明汽车的多元除了要更加贴近不同市场诉求外，还要契合消费共鸣及正当性才是重要的。比如，现在中产阶层在购买新车或换车时，最纠结的不是购车的能力，而是如何选择一款适合自己身份和文化认同的车型。

长期以来，豪华车消费给人的印象是“富而不贵”。这是一直被热议的老话题。就连老外都看不懂，出负面问题的为何老是与豪华车有关？如最近“我爸是村长”的吸毒女就是开宝马车出事的。这与“人，让物使自己活着更有价值”背道而驰。

我们看到，坊间的议论和舆论早就对豪华车的过度包装和渲染产生了反感，甚至提出过批评。但凡豪华车营销，几乎都在渲染它们与皇室、权贵、名流的关系，演绎品牌与它们之间的关系等。而现实生活中的豪华车的车主们又是怎样的群体？有人说，不少车主还只是“初级奢侈水平”。这里，并不是指怀疑他们富有的意思，而只是指他们仅停留在表面的肤浅和虚荣，或者完全是为了炫耀，对物的贪婪。指望他们心静如水地享受奢侈品的高贵、典雅，及文化内涵看来很难。原因是，他们有钱，不等于有教养，或有素质。可以说，当下不少有钱人几乎都脱不掉“暴发户”的嫌疑。

调查显示，豪华车品牌普遍存在亲和力缺失和文化难以认同的问题。尽管如此，有些豪华车品牌也在积极努力地倡导“人，不为物活着”的观念，试图作协改变，将关爱生命，热爱生活作为品牌的文化内核等。他们在积极地努力将商品的意义回归到原本使用的价值，让奢侈品精美的内涵得到充分的品味。

事实上，现在不少富有的消费者也意识到不让现有的豪华车品牌被格式化，他们在极力摆脱传统豪华的束缚，寻找新的豪华，尤其是年轻，有内力的富有者，他们崇尚自然的品味和高贵的气质。所以，我们观察到，在豪华车的激烈竞争中实际上已经出现了这种所谓的“新豪华”与“老豪华”在文化上的博弈，在价值取向上争夺消费者和品牌的认同感。从竞争态势上来看，那些传统的豪华车品牌正面临着严峻的挑战，如果还一味地在文化和观念上“守旧”，不再“创新”，很有可能被年轻的消费者所淘汰。正如一位海归的年轻车主所说，现在再开一辆被格式化的豪华车显得太落伍了。我想，这就是时代的潮流。