功利主义蚕食比亚迪渠道 4S店老板睡觉要吃安眠药

2011年08月23日 08:12
来源：第一财经日报 作者：王丽歌

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汽车厂商和经销商关系就像鱼和水，谁也离不开谁。厂家重量经销商重利。如果经营一直亏损，合作将难以继续。渠道对汽车厂商说，就如同一个人的大动脉，构建得好，企业如鱼得水，反之，产品通路受阻，企业发展受困。对比亚迪来说，成功的渠道策略曾助力企业高速发展，而在渠道管理上的功利主义也让比亚迪自食苦果。正所谓成也渠道，败也渠道。

随着今年汽车消费市场增速持续走低，比亚迪的销量下滑最为明显。解铃还需系铃人，比亚迪汽车销售公司原总经理夏治冰以辞职来对比亚迪渠道管理中忽视经销商利益负责。

夏治冰的离开，让比亚迪再次反思自己的发展模式：通过分网销售模式来达到网络的快速扩张，但是忽视了渠道的利益，最终形成了恶性循环。

渠道之困

“我现在每晚睡觉都要吃安眠药，睡不着觉也不敢翻身，就怕老婆担心。我们4S店在苦苦支撑，一个月销售不到10辆车，每月都在赔钱。”一家比亚迪4S店的负责人张桦(化名)告诉《第一财经日报》。

走进办公室，他随手打开电风扇，“市场不好，就只能节约开支了。去年我们一个月的经营费用超过60万，今年每月基本上减半。少开空调是为了将每月的电费控制在1万元以内。”

为了省钱，张桦甚至把自己上下班的代步工具换成了一款省油的小型车。

张桦的省钱策略还包括关掉上海其他三个区域的比亚迪直营店，他还计划继续关掉一家门店，“租出去还可以收租金，不关的话，每天开门都要赔钱。”。

这家拟关闭的店，去年每月的毛利达到20多万元人民币，今年则降至5万左右。平摊上经营费用，不仅不赚钱，还赔本赚吆喝。

“今年，上海没有一家比亚迪4S店赚钱，大家都在熬。即使是二线城市的比亚迪经销商也不赚钱，比如南昌4县5区，400万左右人口，就有6家4S店。可能只有三四线城市网点比较少的经销商才能赚到钱。”沪上一家比亚迪经销店销售经理李响(化名)告诉记者。

经销商网点太多了。2008年比亚迪在上海有7家4S店，其中A1网4家， A2网3家。2009年的时候增加了5家4S店，其中A1网有7家，A2网有5家。2010年经销店数量翻倍增加，其中A1网8家，A2网9家， A3、A4网5家。

不同的网销售的是不同的车型。虽然厂家分网络销售，实际上经销商还是可以销售其他网络的车型。为了方便消费者的举动，却因为市场需求的不同步，而出现了商家的价格战。

比亚迪内部人士也坦陈，2009年和2010年厂家就是发展经销商网络和逼经销商压库。2010年经销商数量增加了一倍，销量却只有10%的增长，经销商销量和单车利润也急剧下滑。

随着市场形势不好，比亚迪遭到了终端经销商的集体抵制。从去年5月份河南经销商退网开始，之后成都、北京、浙江、山东等地区的经销商陆续出现“退网”。上述比亚迪内部人士告诉记者，2010年退网的经销商超过300家，退网比例超过20%。

业内人士认为，当车市好的时候，比亚迪汽车的扩张契合市场走向，厂商和经销商都可以赚到钱，但是市场不好的时候，比亚迪没有及时改变自己的渠道以及市场策略，就很容易出现经销商“反水”。

渠道扩张

不过，在两年前，比亚迪汽车和经销商都充满斗志。两年前，张桦神清气爽，语气中掩饰不住喜悦，“我要在上海开5家比亚迪店，其中2家比亚迪4S店、3家直营店。”事实上他也这么做了，他建店的信心来自他乐观看待车市的走向和比亚迪未来。

2009年A2网只有5家店，他们店年销售额达到了1.4亿元，他希望通过覆盖更多的网点来增加销量。但是他建店的速度还是没有赶上比亚迪建店的速度。

比亚迪一位区域经理坦承，从2009年开始，每个区域经理都有必须要完成的“开渠”任务，当时也的确是为了开发而开发，只要完成任务就好。

“比亚迪汽车给经销商画的饼非常大，厂家政策看起来非常优厚，很多经销商都认为比亚迪的投资回报率还不错。其实经销商很难完成销量目标，最后可能会陷入无休止的怪圈。”一家合资品牌网络渠道部高级经理告诉记者。

“2009年是比亚迪招商比较疯狂的时候，门槛非常低。只要商家有地，交上保证金50万到200万不等都能加入，有个样板门面就可以卖车。哪怕2个店的地址隔了几百米他都让你建，浦东的中驰4S店和弘仁4S店距离相差不到1公里。”李响说。

降低了经销商入围门槛后，因为房子拆迁突然有钱，服装店老板、修理厂的老板都加入了销售比亚迪的网络渠道。缺少汽车销售经验，管理能力弱是这些4S店的短板，这为后来比亚迪网络渠道的“反水”埋下隐患。

通过新品来分设网络和扩张渠道，迟来的比亚迪的汽车一时间成为自主品牌中增速最快的企业。2007年比亚迪的经销商数量在300家左右，一年后跃升到500家，2010年增至1200多家。

从当时来看，网络渠道以及比亚迪采取的销售策略确实帮助比亚迪销量连续5年翻倍增长。2005年，比亚迪F3[综述 图片 论坛]上市，比亚迪2006年完成5万销量，2007年10万销量，2008年翻倍到20万，2009年实现接近44.5万辆的销量，按照每年翻倍的速度， 2015年比亚迪或许真能实现销量全国第一，2025年全球第一的愿景。

调整渠道

不过，制造业有其自然发展的规律，不以一家企业的发展和愿景为参照物。在汽车产业历史上，还没有一家汽车公司能够持续性地实现翻倍增长。

经过2年高速增长的中国车市今年突然戛然而止。根据中国汽车工业协会发布的数据，上半年我国汽车产销915.60万辆和932.52万辆，同比增长2.48%和3.35%，比2010年增速的32%回落了29个百分点左右，这给一直高速扩张的比亚迪汽车打了个措手不及。

今年上半年，比亚迪销量仅为22.58万辆，下滑22%，但是比亚迪的经销商仍然有上千家，不少经销商都在等厂商政策的调整。还没有等到政策调整，先是听到比亚迪总经理夏治冰的辞职消息。夏治冰的离开，让业界以及比亚迪本身再次反思比亚迪汽车的渠道管理。

厂家重量经销商重利。经销商投资是为了赚钱，如果经营一直亏损，肯定不会继续再跟厂家干。上海最大的汽车经销商集团——永达汽车相关负责人告诉记者，厂商和经销商是共赢关系，是鱼和水的关系，谁也离不开谁。

知名汽车分析师贾新光认为，这两年的快速扩张，每家汽车企业的销售网络都存在经营状况参差不齐的问题，销售网络的密度已经成为经销商的隐忧。大规模建店，从短期看厂家的批发量上去了，但经销商的利润没了。如果销售渠道不稳定，即便市场复苏，也很难对销量起到立竿见影的作用。

夏治冰在微博上承认比亚迪汽车渠道管理上的功利。夏治冰说：“由于我个人的急功近利，误导了公司及销售团队。我定的策略对商家苛刻；我要求过高，团队压力过大后管理渠道用力太猛，伤害了经销商朋友，于此致歉。”。

其实，在夏治冰辞职之前，比亚迪已经出现了一些调整策略，厂家不再对经销商压库，经销商根据自己的销售能力来提车。即使不压库，商家网点太多，客户都被分流了，经销商还是面临经营困难，仍然没有办法经营下去。下一步比亚迪汽车必须直面调整渠道，劝退一批能力弱的经销商，并加强对经销商管理能力的提升。

离开张桦办公室前，他抛出了一个问题，“比亚迪汽车接下来2年会转好吗？我是退网还是再坚持一段时间？”这个问题，留给了比亚迪汽车新任总经理侯雁。