丰田中国遭遇品牌/销量“双降”困局

2011年09月03日 09:58
来源：中国经营报 作者：邱一丹

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丰田（中国）危机来袭。

日前，尽管丰田汽车（中国）投资有限公司（以下简称丰田（中国））特别顾问服部悦雄在接受《中国经营报》记者采访时对丰田的“后劲儿”信心十足，但对于“丰田如何应对目前的市场状况”这个问题，服部悦雄并没有给出具体的答案。

2011年上半年，中国汽车市场产销量的整体增速为1.4%，但丰田品牌的产销量为32.14万辆，同比下跌13%。尽管丰田（中国）副总经理董长征表示“相比于销量，丰田更看重客户满意度”，但在不久前公布的JD POWER销售满意度排行榜上，丰田品牌和雷克萨斯品牌的SSI（销售满意度）指数亦全线下滑。

连续三年折桂全球汽车产销冠军的丰田，因其今年上半年在中国市场的乏力表现而被拉下神坛。这一次，仅剩半年的时间，丰田能否“峰回路转”？

双降危局

根据中国汽车工业协会公布的中国汽车产销数据，2011年上半年，一汽丰田产销量为20.98万辆，在中国的汽车企业中排名第十二位；而2010年同期，一汽丰田销量为23.8万辆，排名第十位。同样，2011年上半年，广汽丰田产销量为11.16万辆，跌出了20名以外；而去年同期广汽丰田销量为13.25万辆，排在中国汽车企业销量排行榜的第17名。

“丰田上半年销量下滑，主要原因是受日本大地震影响，供应商无法交货，令丰田的产能受到了极大的限制，根本无车可卖。”对此，丰田（中国）内部人士作出解释，但是这显然并非丰田双降的全部原因。

今年上半年，供应商体系同样遭受重创的另一家汽车公司——日产的表现颇为抢眼。尽管由于各个车型的供应商不同、国产化率也不尽相同，但总体上，丰田和日产主力车型的国产化率均在80%左右，这意味着丰田和日产的产能受地震影响的幅度不相上下。但今年上半年，日产在中国主要合资公司东风日产的产销量却增长了10%，达到37万辆，排在了中国汽车企业销量排行榜第5位，比去年同期上升了一个名次。

“丰田更希望稳扎稳打，相比于销量数据，我们更希望得到客户的认可。”日前，丰田公关部总监刘鹏向记者表示。

但是，在服务这个战场上，丰田也并未赢得奖杯。

不久前，JD POWER 公布了2010年中国汽车销售满意度排行榜，其中，丰田只有旗下的高端品牌雷克萨斯进入了销售满意度排行榜前20名，并且，位次也从去年的第9下滑到第17名。

在丰田双线下滑的同时，2011年上半年，丰田的对手们却在中国市场赢得了不错的成绩，通用、大众和丰田分别在中国市场销售了127万辆、110万辆和32.14万辆汽车。其中，丰田在中国的产销量下滑了13%，大众和通用在中国的产销量则分别增长了16.4%和5.3%，这也帮助它们最终在全球市场超越了丰田。

2011年上半年，通用汽车以453万辆的产销量折桂全球第一大汽车制造商，大众以413万辆的产销量位列亚军，丰田以371万辆的产销量排名第3。丰田被通用以数十万辆的优势领先，这在过去尚是无法想象的事情。去年同期，丰田以数万辆的优势领先通用领跑全球车市，在中国市场，尽管丰田产销量始终无法超越大众和通用，但丰田汽车产销量的增速却一直与大众等品牌不相上下。

保守之困

这家曾经备受尊敬的企业在中国全面下滑的原因不难解读。

2011年上半年，丰田品牌下仅有一款新车型国产，该车型为广汽丰田逸致，是一款多功能车型；此外，进口车型仅引入了杰路驰[综述 图片 论坛]。

但是，丰田的对手们却在向中国大肆输出自己的优势车型。上海大众和一汽-大众推出了新帕萨特[综述 图片 论坛]和新迈腾[综述 图片 论坛]，新帕萨特上市之后便迈进了单月万辆俱乐部——新帕萨特和领驭[综述 图片 论坛]的销量之和每月接近15000辆；新迈腾上市单月订单亦超过了20000辆。而曾一度冲击“月销量超过20000辆”的凯美瑞[综述 图片 论坛]却黯然退出了“万辆俱乐部”：2011年6月，凯美瑞销量仅为9000余辆，同比下降了23%。

不久前，新凯美瑞在北美市场首发，当记者问及何时会将新凯美瑞引入中国时，丰田给出的答案为“一年时间左右”。相比于大众在新帕萨特和新迈腾全球首发后数月即引入中国，丰田的产品策略显得有些迟缓。

“今年上半年，我们发出的声音的确太少了，”丰田（中国）内部人士表示，“这种情况未来会改变。”但是对于何时改变和作出何种改变，该人士却无法给出具体的计划和时间表。

与销量下滑和产品引进缓慢相悖的是丰田渠道建设的激进。

截至2011年7月，丰田在中国的经销店总数量为734家，其中一汽丰田428家、广汽丰田306家，与去年同期相比，一汽丰田的经销店数量激增51家，广汽丰田的经销店数量激增81家，同比增长23%。而丰田2011年产销目标仅同比增长10%，这令经销商叫苦不迭。

“销量下滑会让经销商利润下降，而经销店数量的增加会进一步摊薄经销店的单店利润。为了压缩成本，经销店将不得不降低服务标准。”IBM汽车行业原总监王继华告诉记者。

保守的市场策略和产品策略、激进的渠道建设速度，两者之间的悖逆使丰田的销量和品牌满意度双双下滑。这种悖逆若持续下去，丰田完成目标的过程将异常艰难。

漫长等待

今年3月份，丰田宣布了它的新愿景，在这个愿景中，特别对中国市场的销售目标作出要求，到2015年，丰田希望中国市场贡献的产销量能够占到丰田全球销量的15%（150万辆左右），而丰田（中国）本部长佐佐木昭和丰田（中国）总经理北田真治认为，中国市场其实可以冲击180万辆的产销目标，但现在看来，实现这个目标并不容易。

“丰田从来不喜欢直线上升，而是崇尚稳步增长。”丰田公关部总监刘鹏告诉记者，“目前的情况不会延续很久。丰田在全球都实行了组织架构的调整，相比于从前，更有执行力。”

2011年3月底，丰田董事会调整了组织架构，从多层级向扁平化发展。据了解，此前，丰田（中国）并没有决策权，只有建议权。在调整了组织架构之后，丰田的董事会成员数量从27名变为11名，尽管中国、美国等事业部的本部长不再是董事会成员，但丰田董事会将决策权交到了各个事业部手中，而日本董事会主要负责支持各个事业部的决策。

“这意味着新车型的引进和国产将完全由各本部决定。”丰田内部人士表示。“但是组织架构的调整需要体系适应的时间，丰田（中国）还需要时间去适应新的流程和体系。”该人士认为，到明年年初，该体系应该能够顺畅运转。

但在资金回款的压力下，经销商们经不起等待，很多丰田经销商们祭出了降价旗。在多家网站上，丰田经销商们都登出凯美瑞优惠3.5万元、卡罗拉[综述 图片 论坛]优惠2.9万元的促销广告。

“市场环境不好，降价就是必然的。”丰田（中国）内部人士告诉记者。但与之相对的却是，尽管整体市场环境不容乐观，大众品牌旗下部分车型依旧在加价，分步进行优惠促销的老款车型降价幅度约在5%~10%，远未达到丰田旗下车型15%~20%的降价幅度。

“降价对品牌带来的负面影响是巨大的。”北京大学客座教授、营销专家薛旭告诉记者，“降价直接会影响到二手车市场的车型价格，引起品牌保值率的下滑。品牌力的下滑带来的影响是长远的，也是最难解决的问题。”

在销量下滑的压力下，丰田所面临的不仅只有近忧，还有品牌形象这个远虑。如何走好中国这步棋，丰田左右为难。