奔驰：杯酒释兵权(2)

2011年09月19日 14:42
来源：汽车公社 作者：洪华 宗伟

字号:T|T

0人参与0条评论打印转发

话语权之争

今年年初，一贯善于开拓市场的付强来到了北京奔驰，走马上任销售与市场执行副总裁的第一把火，便是推出双限。一是限价，包括规范经销商电话报价，严禁经销商在媒体发布低价信息，以及规范零售成交价，防止继续下跌。二是限制经销商跨地区销售。这一把火，直接烧到了以利星行为代表的经销商阵营后院。

汽车首席分析师程晓东认为，付强的“双限”政策有可能是一场和利星行的博弈，目的是争夺日后的话语权。一位不愿具名的奔驰经销商也透露：“北汽一直在要话语权，只是从运营层面来说，北汽不具备这样的销售市场人才。”

所以，这次奔驰中国与北京奔驰谋求组建新营销公司，北京奔驰被看成是最积极的推动者。渠道整合之后，奔驰的价格将不再大起大落，这对北京奔驰的形象维护很有必要。至于是否能够拿到更多的话语权，业内人士大多对北京奔驰不太看好。今年上半年，奔驰在中国市场的销量为9.5万辆，同比增幅为59%。这其中北京奔驰仅贡献了3.1万辆，只占奔驰在中国销量的33%。惨淡的销量让北京奔驰争夺话语权的资本变得更加稀薄。

抽丝剥茧，整件事看起来似乎表面是北京奔驰在急于争夺话语权，而最终受利的可能只有戴姆勒奔驰。CSM全球某汽车分析师告诉记者，“一个汽车公司如果40%以上的销量依赖于一个经销商集团，是一件很危险的事，经销商资金链是否安全直接影响着整车厂的销售，对价格体系的控制也会失去相应的话语权。渠道不掌握在自己手里，对于销售以及售后服务的质量都难以有很好的保证。”所以北汽在前面推动整合，奔驰在幕后也乐见其成。

说得直白些，奔驰与利星行是主仆关系。前一段时间内关系错位，现在主人要收回掌控权了，就这么简单。

利星行的宿命

出来混，早晚都要还。即使贵为开国功臣，也难逃被下刀子的命运。中国奢侈品市场那些被一脚踹掉的代理商如此，利星行也是如此。相信利星行应该早有心理准备。

此前蔡澈已经发布了宏伟规划：“到2015年，在华的销售计划达到30万辆，其中70%要靠国产车来完成。”这个目标，利星行是无法做到的，惟有依靠北汽。所以注定了奔驰将与北汽进行更加紧密的合作，加强销售组织的力量。

另外，北京奔驰10月份将推出首款SUV——GLK，这是一款北汽和戴姆勒都非常看重的车型。不久前，徐和谊公开表示，今后奔驰的车型国产之后，进口车会当即终止，一定要实现“无缝对接”。奔驰方面也不希望E级车之前的尴尬在GLK身上重演。对于新营销公司的迅速推进，可以看做是在为GLK热身。

奔驰想要建立一个更好的品牌形象，更想尽快赶超竞争对手奥迪和宝马，如果与北京奔驰和利星行的利益纠葛继续下去，内耗巨大，对奔驰形象实在伤不起。业内人士也大多抱着“利星行是历史遗留产物，应该出局”的态度，这多少为还在努力争取在新营销公司中占有一席之地的利星行，增加了一丝悲情的色彩。

8月初，利星行还有员工向媒体发匿名短信为公司声援：“利星行将仍是新奔驰销售公司的老板之一”、“无论大家是否愿意，奔驰如何整合的问题必须要经利星行同意，这是利星行的合法权利。”仅仅两周之后的8月15日，利星行内部便正式传出消息，已经初步确定，会逐步退出奔驰中国未来的管理事务，重新做回经销商的角色。作为退出的补偿，利星行将获得华东和华南的市场开拓权，即在香港仁孚占据的广东，利星行也有了建店权。

利星行终究不能逆转退出的大势，其强大的身影也将逐渐淡出人们的视野，这或许就是它的宿命。不过，谁才是这场变局的受害者？谁笑到了最后？这还是个谜！