中国汽车业　敢问乔布斯何在

2011年10月25日 16:33
来源：汽车公社 作者：李潮

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勇气、创新、才华和激情在任何国家、任何产业都是稀世之珍。本期《汽车公社》专栏截稿之日传来乔布斯辞世的消息，且让我就这杯祭酒浇一浇自己心中和中国汽车业的块垒。

中国汽车界几乎隔日就有新车上市、上百品牌眼花缭乱的喧嚣中，却常常掩盖着年复一年的重复、枯竭和苍白，令人感叹“年年岁岁情(景)相似，年年岁岁车不同”。举一个请勿对号入座的例子：一个国际知名汽车品牌，多年如一的营销例牌菜是每年举办一次“某某杯某某球邀请赛”，参加北京、上海、广州和其他某某地的汽车展，甚至参加车展的程序是开展前一天参观内部展位也多年不变，相关执行公司的策划方案可以沿用同一个版本，每年对具体时间地点、主持人、邀请人、费用等参数稍加调整即可。从好处说这样的沿袭是品牌形象“一以贯之”，从省事处说这样的沿袭是“一劳永逸”。但问题是这道多年如一的营销例牌菜已经占用了营销费用相当大的比重，所以尽管年年车市巨变，但留给该品牌每年创新应变的余地就相当有限了。

这就是套路。中国汽车营销就是一个套路的王国。类似的套路还有上市一个月前的媒体试车(为了汽车杂志的提前一个月出版周期)、上市时放一个高端价一个低端价(前者支撑品牌形象后者博得消费者关注但常常初期无车供货)，上市后各个区域的巡展……等等等等不一而足。所以，中国汽车业的活动频密、纷繁闹猛其实在很大程度上是各家套路年复一年的此伏彼起而已。

人们可以接受汽车营销基本的流程和套路，但当越来越多的雷同使得像乔布斯那样贴近消费者感受、针对具体车型量身定制出奇制胜的创意性营销成为凤毛麟角，给人留下较深印象的倒常常成了这个汽车发布请了哪位明星、设在哪个地点等等与车相关不多的环节时，消费者甚至营销主管者已经要打哈欠了。比起IT业、电商业、零售业风起云涌的巨变和锐意图新，中国汽车业的水泥太重、鼠标太轻。

谁都知道产品的创新、商业模式的创新、营销模式的创新是企业的灵魂，但为什么陈陈相因？十万个为什么有十万个解答，但主要无外乎两点——一是中国车市的高速发展使得汽车多少可以卖得出去，销售老总走东家到西家也总可以活得下去；二是利益格局框架面前，勇气、创新、才华和激情不值钱，中国企业很难产生孕育乔布斯的机制。

其实，富有勇气、创新、才华和激情的营销高管们多年来也不乏其人，但多年放电永远保持是个心理、生理甚至物理问题。无论夏治冰缘何离开，我一直认为他在商务和营销模式上是有独立思考和打法的——当年全国一股脑统一上市的年代，他创造了比亚迪F3[综述 图片 论坛]分站巡回上市的先例并从F3最有希望打响的市场济南开始，在经费有限的情况下精耕市场，大大延续了上市的热度和时间，构成了F3长时间的攀升。他的四网并举虽然现在被人病诟，但是我一直认为这是销售拓展超越产品拓展的后果——设想比亚迪具有一汽大众、上海大众或东风日产这样密集的产品阵足以喂饱几个网络，现在的局面可能完全改观。

夏治冰在全盛时谦虚地说：渠道拓展是向老大哥李峰学的。但是李峰在奇瑞时的分网勇气和创新在到北京现代后被平和低调取代，同样孙晓东在上海通用时令人眼花缭乱的营销创新举措在到PSA中国后预计也会变得平和低调起来——无他，到什么山唱什么歌，合资企业不是自说自话的地儿，凡事规范为上。至于奥迪的市场奠基人付强面临的复杂情势就更是床下抡斧头——不是碍上就是碍下。往日的勇气、创新、才华和激情？先不提这个吧，现在轮不到，小心“深喉”伺候，呵呵。

先行者们的辉煌和沉寂，使得许多品牌越来越困扰和倦怠——对厂家来说，钱往往不是最大的问题，怎么把事办得出彩、车卖得出色才是真正的问题。

但是，国产乘用车正在发生前所未有的市场裂变。长期以来，6万元是合资品牌与自主品牌之间的界河。河这边是合资品牌的牧场，河那边是自主品牌的天堂。但现在合资品牌径直攻进了自主品牌的心腹纵深地带。同时70-80新生代上升为国产乘用车的主流消费群体，汽车市场不再被一种主流时尚统治，而是变成了多元时尚共同生长。正如平安信德分析员指出：从顾客群体的产品选择标准、需求形态、消费行为，像独岛一样的同质市场迅速消逝，群岛般的区隔市场已经生成。这带给国产乘用车的最大变化，是每个类别市场内部发生了真正意义上的区隔性裂变。档次区隔市场之间不仅存在着明显的消费偏好壁垒，而且在消费模式、竞争模式和竞争格局上也存在显著的差异。

从去年初至今年8月底，国产乘用车市场先后有87款新子品牌和新换代车型上市。根据公安部上牌量的数据统计，只有28款车型的销量超过了国产乘用车平均销量水平。其余59款车型由于销售力匮乏，陷入滞销的泥沼。这表明大多数汽车企业对新车型的销售产生了严重的误判。这是很多汽车企业管理层、产品开发团队和营销团队正在面临的困惑。从前熟悉的市场结构、规则和形态已经消失，每个车型类别市场内部都发生了真正意义上的档次区隔裂变。随着我国车企规模不断扩大，产品种类不断增多，国际化发展不断深入，各类外部资源约束不断增强，对营销创新的要求是空前的。

营销和重构关键在于回到用户体验上来。让我们看看宝马。去年初，宝马开始推广BMW之悦，9月份，宝马在云南丽江和香格里拉举办“巅峰之悦”活动，先后共700多名车主参加。让宝马的激情和动感与中国梦想、创新联系起来，其他如3行动、X之旅、1系驾驶挑战赛和MINI[综述 图片 论坛]中国任务等都在客户中很有影响力。2011年前8个月，宝马总销量近16万辆，增长49%，上市一年后新5系猛增90%，成为近几年上市最成功的一款车。3系也继续增长，X系列更是一车难求。在竞争日渐激烈的市场上，宝马读懂了消费者，懂得用户体验与心灵的共鸣比什么都重要。

美国总统奥巴马在悼词中将乔布斯称为“美国最伟大的创新领袖之一”，认为“他以用户体验改变了我们的生活，重新定义了整个行业，并获得了人类史上最罕见的成就之一——改变了我们每个人看世界的方式。”苹果公司董事会发表声明，乔布斯的才华、激情和精力是无穷无尽的创新来源。今天，像乔布斯那样“二次创业”，对消费偏好和消费模式、档次区隔和市场差异进行研究，对竞争模式、竞争格局进行突破和创新已经到了刻不容缓的时候。如果停留在过去的套路上，忽视新形势和营销变革，注定会在未来被市场出示黄牌甚至出局——毕竟，照猫画虎、每年搬搬抄抄也可以达到20-30%增长的好日子已经过完了。

艰难在前。时势改变游戏规则，“时势会制造一百个拿破仑”。中国汽车业，敢问谁是明天的乔布斯？