令豪华车销量快速增长的中国消费群体

2011年11月17日 19:11
来源：汽车观察 作者：孙宗波

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在豪华车销量增长被外界所瞠目的情况下，消费豪华车的群体同样令人关注，他们是市场精英、成功人士亦或是其衍生品——富二代等。

今年上半年，国内整体豪华车市场实现汽车销量达到43.5万辆，同比增速高达43%，远高于狭义乘用车市场9.5%的同比增速。在整体车市增长低迷的状态下，豪华车何以获得的消费动力，究竟是谁在购买豪华车？

自2006年以来，豪华车市场的销量不断攀升。数据统计显示，中国豪华车市场，从2006年的销售15.7万辆上升到2010年的60.4万辆，销量不断走高， 特别是在2010年豪华车市场的销量增长率超过了60%。

C级和B级豪华车主导该细分市场

其中，豪华B级车市场的份额增长最快，豪华C级车市场的份额最大。在2006年~2008年C级车市场份额均超过60%，但是2008年以来，C级车市场的份额呈现明显的下降趋势，2010年市场份额为49.7%，仍为主导的细分市场；B级车市场的份额呈现明显的上升趋势，由2006年的26.2%增长至2010年的34.9%。因此，豪华车市场的增长也得益于豪华C级车与B级车销量的稳定与增长。所以这里我们主要讨论这两款车型的客户群。

两大主导车型的人口和社会学特征

在人口和社会学特征上，豪华B级车用户的女性比例更高、年龄更低、未婚或已婚无子女的比例更高、学历更高，而豪华C级车用户的收入相对偏高。豪华B级车用户以女性为主，平均年龄34岁左右，收入相对偏低，家庭税后月均收入4万左右，大专及以上学历为主，相对豪华C级而言比例更高；豪华C级车用户以男性为主，平均年龄38岁左右，已婚有子女的比例相对豪华B级较高，收入相对偏高，家庭税后月均收入5万左右。

豪华C级车用户的非首购比例更高

豪华B级和C级用户都以非首购用户为主，在豪华B级车用户中，接近70%的用户为非首次购车，前一辆车主要为A级或者B级轿车；豪华C级车用户中，接近90%的用户为非首次购车，前一辆车主要为B级轿车。从豪华B级和C级用户购车时的关注点看，豪华B级用户和C级用户购车时均看重外观、驾驶感受、品牌和安全性，但相对而言，豪华B级用户对外观、驾驶感受的关注更多，豪华C级用户对品牌的关注更多。

豪华B级和C级用户可细分成四个群体

根据价值观，把豪华B级和C级用户细分成享受生活型、传统事业型、时尚潮流型和现代精英型四个群体。其中，享受生活型用户群体，以年轻女性为主。对于享受生活的每一个细节，旅游度假是他们生活的一部分，更看重车的安全性和舒适性；而时尚潮流型用户群体个性张扬，也以年轻女性为主，消费上紧跟时尚的最前沿，享受购物带来的刺激感受，更看重车的品牌和外观的与众不同；传统事业型用户群体看重事业，以中年男性为主，价值观较为传统，更看重车的品牌和安全性；现代精英型用户群体为职场精英，以中青年男性为主，有良好的教育背景和修养，看重有品质的生活，处于事业上升期，更看重车的外观、性能和品牌。根据豪华B和C级车侧重于不同的细分主体，豪华B级车用户以时尚潮流型用户为主，包含享受生活型和现代精英型；豪华C级车用户以传统事业型为主，包含现代精英型和享受生活型。

未来，豪华车市场仍有较大的发展空间

受如下推动力影响，未来豪华车市场仍有较大的发展空间：中国消费者对豪华品牌的偏好，豪华品牌向二、三线市场网络延伸，市场更为广阔。此外，高收入人群及其衍生品“富二代”的爆发式增长，同样为豪华车提过了消费基础。而从豪华品牌自身来讲，其不断推出新产品、价格下探，也为其销量扩容提供了机会。讲到豪华车就不得不提超豪华市场，近年来相比豪华车，超豪华车增长更为强劲(超豪华车车型的裸车价格定义在200万人民币以上，但其中不含奔驰、宝马、奥迪等品牌的入围车型)。2008年~2009年，国内超豪华车的销量出现了10%的负增长，但从整个市场发展态势来看，这可以说是一个短暂沉寂，2010年起，国内超豪华车市场经历强劲反弹，全年国内市场整体销量超1900台，较2009年增长了100%。保守预测，2011年全年的超豪华车总体销量将超过3000台，在整个国内汽车市场增速放缓的大环境下，超豪华车市场成为少数的几个增长亮点，相信这种态势在未来几年内将得以延续。