豪华品牌在北京跑马圈地 限牌影响甚微

2011年11月28日 08:11
来源：新京报 作者：尹蔚

字号:T|T

0人参与0条评论打印转发

宝马京顺宝4S店11月初开业、奥迪长久4S店本月底开业、奔驰旗舰店本月底开业、宝马华德宝4S店年底前开业....在过去一两年中，豪华品牌建店扩张全面提速，而在北京这种趋势更加明显，仅在年底前两个月就将有数家豪华品牌店开张，犹如一场竞赛。

限牌对豪华品牌影响甚微

在限牌政策影响下，今年以来北京市场汽车销量同比下降近一半，部分经销店已悄然退网或关闭，即便是合资品牌销量也大幅下滑、利润减少。一位日系品牌经销商负责人介绍，“现在我们店月销量已经远不如马路对面的奥迪店了。即便和他们一样能每月卖300多辆，利润也远不在一个重量级，因为我们销售环节基本不挣钱，保有客户增速又大幅放缓。”

但限牌政策对豪华品牌，尤其是德系品牌销售影响甚微。“年初两个月销量曾有明显下滑，不过从3月份开始就稳步上升，现在销量基本和去年同期持平，”奥迪天润4S店一位负责人介绍。据了解，目前奥迪单店在北京月均销量在二三百辆，部分经销商接近400辆；宝马单店月均销量超过300辆。此外，置换购车在这些豪华品牌的单店销量中已接近50%。

先把网点布好再开战

虽然限牌政策并未给豪华品牌销售带来多大影响，但要实现增长并不易。对于为何豪华品牌在此时加快扩网，一位经销商集团的高层管理人员更愿意理解为厂家在某一阶段的策略重点，“现在各家基本都处于集中布网期，布局完成之后再开始打仗。当对手们都在追逐市场占有率时，厂家也不得不跟进。”

北京一家经销商集团市场战略负责人表示，这其实是一种隐性竞争。“各厂家都很容易获悉竞争对手的新战略规划以及报表之类，并及时采取行动来应对。”

北京一家奥迪4S店市场总监介绍，虽然现在月销近400辆，日售后接待近100辆，但在北京，宝马4S店与我们的差距在不断缩小。数据显示，目前全国宝马4S店的数量已超过200家，奥迪则为192家。一汽奥迪公关部一位人士描述得很形象，“之前是闲庭信步，如今是被对手在后面追赶着走，心态肯定不一样了，对手给了我们压力，我们必须跑得更快。”

- 探访

与之形成鲜明对比的是，今年以来日系豪华品牌在北京略显沉寂，几乎无一扩网。这一方面由于地震的后续影响，另一方面由于日系品牌一贯保守谨慎的策略，比如保有量最大的雷克萨斯，一两年前就已有经销店的售后接待能力吃紧，但雷克萨斯在北京暂未采取升级扩容售后网点的举措。

奥迪 明年在京4S店将有20家

在年初北京首家奥迪城市展厅名尊奥翔开业之后，由长久集团投资兴建的第二家奥迪城市展厅计划在本月开业，这家位于金港汽车公园内的经销店占地面积约30亩，分地上三层和地下一层，将成为北京第十五家奥迪4S店。

明年底达到20家

与以往不同，今年奥迪在北京呈现多家新店同时开建的局面。除了奥迪长久4S店外，北京金泰位于房山区的奥迪城市展厅也将于明年初开业；奥迪博瑞祥云4S店目前在大望路新建了一家奥迪城市展厅，有望近期开业；运通集团计划在城北建设新的奥迪城市展厅，老店则予以保留。

按照计划，今年下半年北京将新增四五家经销商，全部是标准城市展厅。一汽奥迪北部区的一位负责人介绍，到明年底之前，奥迪在北京的经销店数量将达到20家。而从奥迪全国网络新建计划来看，到2015年将从目前192家增至500家，覆盖城市也将从101个增至200个以上。“其实北京建店步伐和全国是基本同步，未来奥迪网络布局重点更多会放到二、三线城市。”

售后压力需要缓解

事实上，奥迪在京快速扩网的另一原因，是来自于日益庞大的保有客户群给售后带来的压力，“北京很多老店的售后接待量都早已饱和，开始出现挑活干现象，同时等待时间加长，这势必会影响客户的满意度，”奥迪天润4S店一位售后负责人介绍。

此外，目前售后服务站模式在高档品牌经销模式中并不占主流，“我们新建网点仍希望以新车销售来带动保有量提升，因而在扩网时大多还是4S店模式，”奥迪北区上述负责人表示。

北京一家奥迪经销商总经理认为，扩充销售网点可以缩小服务半径，提升客户购车及保养的便利程度，虽然在北京汽车销售受到限制、建店投资短期内难以收回，但我们仍看好长期的增长潜力。