品牌溢价受挫 自主品牌成本控制或成王道

2011年08月16日 11:54
来源：第一财经日报 作者：王丽歌

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第一财经日报2011年8月16日报道2011年上半年自主品牌乘用车增速低于整体市场均速，除长城、江淮等厂家略有增长外，奇瑞、华晨、众泰、上汽通用五菱、长安汽车（微博）等自主品牌销量均下滑。自主品牌的销售惨淡引起行业关注，自主品牌发展的障碍是什么？

“自主品牌只是单纯靠价格来打市场，没有品牌溢价能力，当消费市场不好时，其短板就显现了。”全国乘用车联席会副秘书长杨再舜说。

作为全球第一大汽车市场，中国市场情况复杂，合资品牌和合资自主品牌的下探，挤压了自主品牌的固有战场，但是自主品牌向上走却异常艰难。

对于自主品牌而言，品牌溢价受挫，如何培养自己当下的竞争优势？

品牌溢价难

和韩系车一样，奇瑞汽车等自主品牌也是采取低价入市的策略。

经过十多年的积累，奇瑞、吉利开始宣布从2008年打造中高端品牌，并且都开始推进分品牌分网络的战略。

一个例子是，2009年年底，奇瑞汽车推出中高端车型瑞麒G5[综述 图片 论坛]，最低定价接近15万，最高定价接近20万，可这款中高端车的每月销售不到100辆。由于销售不景气，甚至还遭遇经销商退网。

G5销售的惨淡没有扑灭奇瑞汽车打造中高端品牌的决心，今年8月，奇瑞汽车瑞麒品牌推出了瑞麒G6[综述 图片 论坛]，这款车的价格区间在18万至25万之间。据奇瑞汽车内部人士透露，G6的采购成本就已经超过10万元，如果再算研发成本、生产成本等，这款车有可能是赔钱赚吆喝，但是这条路早晚都要走。

但是该人士也担忧，即使G6售价20多万元，未来的销售前景可能并不好，20多万区间，市场上可供选择的中高级车型有几十款。

按照产品通行的定价法，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。“奇瑞汽车的品牌溢价力很弱，实际上，消费者对于自主品牌还停留在过去低质低价的印象上。”杨再舜告诉记者。

上海交大—马赛商学院AEMBA项目主任王华副教授认为，“品牌不是一年两年就能打造出来，品牌建设需要经过相当长一段周期发展，可能需要一代人或者两代人的努力，韩系车也只是这几年才赢得市场关注。品牌的背后首先是质量，其次是品牌的一致性和稳定性，之后才有品牌溢价力的可能。”

“在品牌溢价能力没有明显改观之前，单纯追求单车利润的做法等于缘木求鱼，目前这种低价入市的局面还比较难打破。”某自主品牌车企老总曾经表示，对于任何一家自主品牌而言，先要立足生存才有可能谋得后续发展。而在合资品牌强大的品牌溢价能力面前，自主品牌只能“避其锋芒”，改走性价比，甚至是超低价“自杀性攻击”的老路。

成本控制的必要

自主品牌未来将面临更加严酷的市场竞争考验，与此同时，人力资源成本的优势也逐渐消失，自主品牌的发展越来越艰难，品牌无法构成核心竞争优势，通过优化内部管理来做好成本控制成了当务之急。

国内的自主品牌分两种，一种是上汽、东风等大集团发展的自主品牌，属于“富二代”，大集团有实力和财力发展自主品牌，一种是奇瑞、吉利等从零起步的“创一代”，由于没有先天优厚的条件，从一开始他们就有成本控制的驱动力。

据了解，长安汽车较早意识到成本控制重要性。在2001年，哈飞汽车、昌河汽车等几家汽车厂商都开始生产微型面包车，微型面包车市场突然就由于竞争对手的增多而竞争激烈，本来售价在7万~8万的微型面包车一下子降到5万元左右。

为了继续保持微面市场的优势，长安汽车开始抓成本控制来倒逼自家的产品培养核心竞争力。

通过成本控制的方法，长安之星[综述 图片 论坛]的价格从原来的5.30万多元，降低到3.68万元，这个售价树立了微车细分市场的价格标杆。

“当年就销售长安之星25万辆左右，实现了8亿的利润，公司尝到了成本控制的甜头。从那开始，公司开始对标丰田、现代等国内外优秀的汽车公司，展开全方位的成本控制。” 重庆长安汽车财务部相关负责人告诉记者，“我们每个项目都要把成本降低30%，由于整个汽车工业就是规模运营，采购成本是典型的规模化，只要我们提高销量就能很容易降低成本。我们经过测算，销量上每增加10%，配套的固定成本就可以降低2%~3%，所以必须控制材料成本占比。”

此外，为了降低采购成本，重庆长安汽车还要求其供应商通过优化管理流程来降低成本：如果优化成功，重庆长安汽车会每年让渡10%的收益给供应商分成，这样供应商有积极性来降低成本。

和重庆长安汽车积极推动供应商一起参与成本控制的做法不同，比亚迪汽车则试图通过所有流程亲力亲为的方法来实现低成本。

众所周知，汽车四大工艺包括冲压、焊接、涂装、总装。上世纪90年代之后，世界主要汽车厂商如通用、福特等纷纷“去配套”化，外包比例不断加大，以提高效率、分散风险。

可比亚迪却反其道而行之，能做的全部自己做。按照王传福的说法，除了轮胎、玻璃和少数标准件，比亚迪几乎所有配套产品如发动机、减震器、座椅、车灯、雨刮器等，都可以部分或者全部由自己生产。同时，在生产现场，能用“人手”的就尽量不用“机器手”。

上述方法帮助比亚迪实现了成本控制，比亚迪F3[综述 图片 论坛]比同一级别的凯越[综述 图片 论坛]和卡罗拉[综述 图片 论坛]车型便宜一半，卡罗拉的售价在11万元左右，而F3售价在5万多元。

但单纯的成本控制只能在现阶段形成竞争优势，从长期来看，企业的核心竞争优势仍然是质量先行。

国家信息中心资源开发部主任徐长明认为，自主品牌成本和费用上升是快速的，而性能、质量，特别是品牌上的提升是缓慢的，这两者不完全匹配。

这种状态下，自主品牌企业下一步要由数量增长型逐步转为质量增长型，像奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌在产业数量上都已经达到了一定规模，具备了质量增长的基本条件，从内部来讲，各个环节都要注重提升产品的内在品质。

“自主品牌只要同时具备成本优势和产品品质，就可以像日系车和韩系车一样有所突破。”他说。