2011年03月30日 17:15
来源：21世纪经济报道 作者：李芳芳

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21世纪经济报道3月30日报道 3月15日，中国汽车流通协会(以下简称“协会”)在收集了大量一手材料之后，代表奔驰经销商向北京奔驰汽车有限公司(以下简称“北奔”)发出一份书面通知，要求北京奔驰取消针对授权经销商的“双限”商务政策，并对此事进行妥善解决。

此前，流通协会相继收到部分授权经销商针对北奔2月25日出台的“双限”商务政策——限定最低价格、限定区域销售的投诉。该政策是北奔新任执行副总裁付强上任后采取的最新措施，旨在确保奔驰价格体系的稳定。

但是经销商向流通协会反映，该政策在实际操作中大大增加了经销商的库存压力，特别是现金流受到很大限制，由此引起了包括北京在内的众多奔驰经销商不满。

协会有关法律专家表示，北京奔驰规定经销商销售E级轿车的最低价格涉嫌违反《反垄断法》禁止的“限定向第三人转售商品的最低价格”。不仅如此，北京奔驰的上述措施也违反了其外方股东——德国戴姆勒股份有限公司反垄断行为准则：不得将最低或固定转售价强加给经销商；不得对经销商施加压力或提供奖励，以使其遵循建议的转售价。

流通协会相关人士告诉记者，北京奔驰出台的商务政策忽视了当前中国汽车市场尤其是北京汽车市场的特殊情况。“这些措施无助于解决该公司销售领域存在的问题，还将损害消费者和经销商的合法权益，最终危及该公司正常的生产经营。”

经销商不领情

“双限”商务政策发布于2月25日，涵盖两大部分内容，即“价格管理及回升计划”和“销售区域管理政策”。其中“限价”包括规范和统一电话报价、严禁在媒体发布低价信息，以及规范零售成交价三方面内容。在最为关键的第三项最中，北奔明确规定了3月份奔驰C和E级轿车共计11款不同型号车型的最低限价，并且今后将在每个月初发布11款车型当月的最低限价，授权经销商需统一执行。

“限制区域”同样包括三方面的内容：禁止授权经销商在非责任区域或在异地摆车销售；禁止授权经销商通过指定的第三方(包括但不限于二级经销商、销售代理、中介机构、分店或车间)在非责任区域或在异地摆车销售；禁止在非责任区域或在异地以任何方式进行广告宣传招揽顾客。

为了更好执行限价和限制区域的政策，北奔分别提出了10万和15万以及暂扣当月返利的惩罚措施。政策一出，奔驰经销商全体哗然。目前奔驰在全国的经销商分为三个大区，北区、东区和南区，3月26日和28日本报分别采访了奔驰北区和东区多位不愿透露姓名的经销商高层。

北京经销商对在北京限购政策出台后，特别是北奔产品力不强的时候出台这个政策感到不解，“北京没有一个经销商会支持这样的政策，本来库存就比较大，这样做利润倒是有了，但是车根本就卖不动了。”

上海经销商告诉记者，自己的销量下降了40%左右。此次限价与之前实际市场价相比，E级车高出了4万元，C级高出了2万元，其中E300车型上调幅度最高，该车原来的官方指导价67.5万元，限价之前成交价格在55万-57万元。

北京经销商解释说，“北京奔驰以前也有区域限制，但都没有重额罚，只是你往外卖一台就少给你一台，因为资源控制在厂家手里。有时我们就会权衡，往外多卖一些是否划算，但是还是会往外卖，以前说白了只是一种约束，还不叫限制。”

在新政出台之前，很多经销商卖奔驰C级[综述 图片 论坛]和E级两款车是亏损的，这也是北奔为什么提出最低限价的原因。不过经销商对于厂商的“好意”似乎并不领情，上述两位经销商解释，之前虽然亏损，但是能卖出车，现金是流动的，而且销售进口车型利润丰厚，可以弥补国产车型的亏损。

销售库存比例1:3

库存飙升是双限政策出台后，奔驰经销商最担心的问题。据北京经销商自己测算，现在北京地区每家店的库存大致为200-300台，如果按照平均一台车50万来计算，要占据1亿元以上的资金。上述经销商认为，正常的库存应该是月销量的1.2个月，比如一个月销售100台，库存是120台左右的比较理想的。

库存压力并非北京地区经销商独有，来自奔驰东区的情况也有代表性。“目前我们店北奔车型库存量是月销量的三倍，E级更是超过四倍；对我们来说1：1.2是个理想值，我们的库存比例一直都比这个高些。”北奔上海经销商告诉记者，包括进口车和国产车在内日常库存占用资金大概是2个亿。

实施“双限”政策之前，上述北京经销商月销量的20%-30%是卖到外地的，双限后北京经销商的库存骤然大增，而按照经销商自己的说法，国产奔驰在北京的销量占到全国的30%左右。

造成北奔经销商库存积压，摇号是原因之一，北奔和奔驰中国都在提高销量目标是另一个重要因素。“今年的进货量高出去年的40%到50%，有的店达到70%-80%”，北京经销商认为，付强上任后，首先应该帮经销商消化库存，而不是增加库存。

“在厂家看来政策是梳理市场的好方法，但短期很难看到效果，经销商已经库存过量，厂家不想办法疏通下游帮助销售，而是规范销售方式，让库存消化更慢；要命的是同时新车还在源源不断进来。”上述上海经销商担心如此恶性循环，北奔会丢失更多市场。

北奔不得已而为之？

2月25日实行双限商务政策时，北京奔驰作出了如下解释：

“最近一周内，我们分批组织了各区域经销商的沟通会议，和不同区域及不同成份的经销商以如何提升零售为主题进行了讨论，在讨论过程中，围绕着价格管理和回归，销售区域管理、产品和库存结构调整，拓宽融资渠道、置换及大客户业务的拓展，销售过程的精细化管理等内容进行了积极而充分的交流，会议上经销商朋友们对价格控制和销售区域管理政策的出台呼声强烈。”

今年2月，北奔各大区都召开了市场营销会议，由各区的大区经理和市场经理组织各经销店老总参加。“这是个临时的会议，对问题也只是讨论，并没有在会上提出明确的解决办法。”参加会议的一位奔驰经销商高层告诉记者。“在会议上，谈得最多的是库存如何消化，以及价格混乱的问题，并未说要制定这样的政策。”

北奔对限价特别做出了解释，“在第一季度发布的奖励计划中，已经对最低成交价有了明确的限制。在此基础上，我们进一步拟定了价格回升曲线，要求经销商一致行动，通过一段时间的努力，使成交价逐步回升到梅赛德斯-奔驰正常的价格体系，维护好良性的市场秩序，同时也保护经销商应有的利润。”

双限的初衷是整顿价格体系，去年6月国产奔驰E级车上市后便大幅度跳水，直到今年1、2月份，E级车降价幅度仍高达10万-13万元。

据记者了解，汽车行业内的通行规则是：厂家出台官方指导价，如果经销商实际销售价低于指导价，其中的损失自行承担。而厂家提出最低限价的情况却非常少见，特别是《反垄断法》出台之后。因此经销商和中国汽车流通协会认为，北奔出台“双限”政策的原因值得关注。

由于国产奔驰和进口奔驰缺乏统一协调，国产E级车正式上市前，奔驰中国曾大量进口E级车，由于进口数量太大，又要在国产奔驰上市之前全部售出，经销商大幅度降价，直接导致国产E价格跳水。

维持国产奔驰价格稳定是付强上任后，北奔的当务之急。“北奔双限政策应该酝酿已久，由于北奔一直对销售渠道控制力偏弱，奔驰经销商此前以车难卖为由要求压低出厂价，双限也是迫不得已。”有业内人士告诉记者。

值得注意的是，在北奔出台双限政策的同时，作为奔驰进口车在中国的总代理——奔驰中国，并没有出台类似“双限”政策。

需要德国总部协调

对于国产奔驰双限的影响，接受记者采访的经销商认为，国产奔驰占45%份额，双限后影响不小，但是不至于致命，因为进口车毕竟占55%以上。”目前很多奔驰经销商都在用进口车利润在补国产奔驰亏空，奔驰S级，GLK、ML是最挣钱的车，而奔驰A级[综述 图片 论坛]和B级销量很少，不怎么赚钱。

北奔价格长期跳水，特别是国产奔驰E级[综述 图片 论坛]，根本原因是进口车和国产车的市场交接时出现的问题。(请参考《21世纪经济报道》2月23日文章《北京奔驰高管重组：双轨制销售终结倒计时》)，接受采访的经销商均希望，奔驰德国总部能够在中国统一货源。

“目前我们签协议需要分头与北京奔驰和奔驰中国签，签目标也要签两份。二者合一最好，我们也不用同时对两个主机厂，包括资金账户都是要同时对两家的，考核什么也都是这样。”北京经销商诉苦说。

有业内人士向记者分析，北奔实现双限政策可能还有另外一个想法——希望改变奔驰中国一家对渠道网络的控制，“新商务政策最坏的结果是，部分奔驰经销商不再进北京奔驰的车，这也为北京奔驰扩建自己的经销商网络提供了可能。”

“这个市场本来就是充满竞争的市场，价格乱有很多种原因，所以应该充分考虑全国的情况来解决这个问题。”一位北京经销商老总认为，解决奔驰目前现状的方法，第一就是要看市场，第二要看经销商的情况，第三要遵守价值规律。

“北京奔驰与奔驰中国缺少共同的利益点，因此在协作方面总有问题发生，而随着奔驰国产化力度的进一步加大，北京奔驰与奔驰中国的博弈还将扩大，双方的矛盾需要奔驰德国总部和北汽来进行协调和解决。”上述业内人士最后告诉记者。