细看凯迪拉克汽车的纠错：七年之后的全新起点

2011年05月14日 09:06
来源：经济观察报 作者：刘晓林

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7年是一个该“痒”的年份，但对于凯迪拉克和中国的缘分来说，“好日子”才刚开始。

7年前，美国“豪车”凯迪拉克带着霸气进入中国，满载总统、明星等美国上流文化的辉煌历史。但7年后，连站在市场第一线的经销商也开始指出对凯迪拉克的奢华张扬和地位象征是一种误读。“在美国大街上，很容易就能看到一辆凯迪拉克，最初就是先有大量的用户基础，才得到了上层社会的青睐。”未来，经销商们希望中国的用户也能“大胆”地购买凯迪拉克。

正是这种认知的错位和模糊，使得在中国豪车消费狂飙突进的时候，凯迪拉克仍遗憾地停留在“第一阵营的品牌，第二阵营的销量”状态。

2010年，凯迪拉克在中国的销量终于首次“破万”，达到17366辆，实现139%的增幅。虽然与宝马、奥迪的销量比，这只是一个零头，但对凯迪拉克来说，这是一个新起点。

在这个起点上，2011年，凯迪拉克开始主动接受强势的中国市场对其带来的“改造”。今年一季度，赛威2.0T在各大城市全面上市铺开，这是凯迪拉克首次针对中国推出3.0L以下车型，上海通用凯迪拉克市场营销部部长陈威旭表示，今后凯迪拉克在华推出的新车都将围绕着2.0T这种高性能的小排量车型展开。同时，一系列新品计划也即将开始。

号角吹响后，凯迪拉克开始了踏入中国豪车“主流”市场的计划。而在计划背后，是上海通用的野心。“豪华车是未来增长最快的细分市场”，新任上海通用总经理叶永明希望让凯迪拉克进入第一阵营。

纠错

2010年，凯迪拉克同比增幅高达139%，成为豪华车市场增长最快的品牌。为了强调这一成绩的转折意义，凯迪拉克对其冠以“凯迪拉克139效应”。

凯迪拉克SRX[综述 图片 论坛]仍是最大的功臣，切入呈爆发式增长的高端SUV细分市场的SRX累计销量达到9192辆，同比增长968%。凯迪拉克SLS赛威[综述 图片 论坛]销量达到5200辆，同比增长70%。

更具有决定意义的是，2010年年底，凯迪拉克正式推出了SLS赛威2.0T，目标直指A6L　2.0T。对于一直主攻3.0L以上大排量车型的凯迪拉克来说，这一改变意义重大。

“赛威2.0T　SIDI搭载了凯迪拉克百年来第一款4缸涡轮增压直喷发动机，不仅完善了赛威的产品序列，而且通过2.0T、3.0L和3.6L三个排量组成的产品矩阵，实现了对主流豪华商务市场的完整覆盖。”凯迪拉克相关负责人表示。

业内人士指出，这是凯迪拉克针对中国市场的纠错。纵观中国豪车市场，在2008年大幅上调大排量消费税之后，豪车品牌就开始了一次集体转身，从徳系豪车三巨头，到日系豪车主力雷克萨斯都先后将产品排量下移，其效果立竿见影。“凯迪拉克在产品上没有布局完全，在竞争中比较吃亏。”北京达世行汽车凯迪拉克品牌总经理的刘桂林分析指出，在豪车市场中，份额最大的是轿车，而凯迪拉克的赛威和CTS[综述 图片 论坛]在这一领域的占有率很低，尤其在份额最大的入门级豪车，凯迪拉克一直处于产品缺失的状态。

统计显示，在豪车市场中，30万至40万元区间的车型所占市场份额达到45%，40万至50万元之间的份额也为45%，但凯迪拉克在这两个区间的竞争力都不强。“推出赛威2.0T正意在开拓这一领域。”上海通用汽车凯迪拉克市场营销部部长陈威旭表示。“就品牌而言，凯迪拉克目前在中国处在豪车第一阵营，但在销量上，仍停留在第二阵营。”凯迪拉克内部人士的这种结论，显然与7年前这个品牌入华时的野心相去甚远。

2010年，奥迪销量突破22万辆大关，宝马和奔驰销量也分别接近17万辆和15万辆，这三个品牌销量均数倍于凯迪拉克。

陈威旭透露，凯迪拉克将成为通用在华品牌建设的重点之一，而未来凯迪拉克推出的新车型都将围绕着2.0T这一区间展开。

7年磨合

“当美国文化遭遇中庸消费，其结果就是凯迪拉克的中国境遇。”某业内人士对于凯迪拉克的7年中国历程如此总结。

实际上，在赛威2.0T以“凯迪拉克中国战略转型”的代表作亮相之前，凯迪拉克在中国尝试“转身”了很多次。过去的7年，对这个代表美国汽车文化的百年品牌而言，就是一个和中国市场持续磨合，不断修正的过程。

2004年6月，名为“突破豪华，锋行天下”的凯迪拉克品牌中国首发式在北京太庙隆重上演，这一大手笔被认为创下了中国营销的新高度。

时任通用汽车董事长瓦格纳宣布，百年品牌凯迪拉克将首次在北美之外生产，全面落户中国。凯迪拉克声称要“改变目前中国豪华车的格局”，为此，首次亮相的凯迪拉克打出了那句被认为是“开疆辟土”的经典宣传口号——“敢为天下先”。

但这一“张扬”的品牌形象显然在中西方消费者心中产生了不同的化学反应。“对于追求内敛、稳重的中国豪华商务轿车用户来说，‘敢为天下先’的口号过于张扬，无论从个人需求还是社会环境来说，都很难接受。”参加过当年上市仪式的业内人士指出。

而“敢为天下先”后来也被证实为在效果上反其道而行。2005年，首款国产凯迪拉克车型“刀锋战士”CTS上市。但这产品的第一枪同样没有打响，月销量只有200辆左右。与此同时，2005年4月1日起执行的《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》则使凯迪拉克在中国的雄心壮志第一次正面受挫。

2006年11月，凯迪拉克通过曲线策略重新宣布国产，这一次的车型是专攻商务豪华车市场的SLS赛威。而2006款的其他车型则全部实行了纯进口。从此而后，关于凯迪拉克国产的话题鲜有提及。

时至2007年，凯迪拉克的中国市场销量仅为奥迪的1/10，宝马的1/6。此时，凯迪拉克无论是与一线豪车品牌奥迪、宝马、奔驰，还是和同时间进入中国的二线日系豪车新秀雷克萨斯、英菲尼迪相比，差距都已形成。

在意识到“个性”和“霸气”并非中国豪车消费者的选车取向时，凯迪拉克的品牌口号在2008年新CTS上市时悄然改为了“信念、创造、拥有”，并起用了飞人刘翔作为代言，希望传递一种健康、运动的形象。

但这一新口号似乎走了另一个极端——过于普通，被认为丧失了凯迪拉克的特色，显然，凯迪拉克希望表达的美国式开创精神的内涵再次与中国消费者形成错位。

同样从这一时期开始，凯迪拉克的品牌核心诉求改为“极致动力科技”，强调和竞品相比，凯迪拉克的动力性能更加出类拔萃。而与老款相比，新车型在设计上更为理性化，锋利的线条运营也稍加收敛。

但就在凯迪拉克努力迎合中国市场时，2008年9月，消费税改革大幕开启，以大排量动力为优势的凯迪拉克遭受全线重创，全面涨价后与一线豪车品牌的差距再次拉大。

2010年，借由新产品的推出和中国进口车消费的井喷，凯迪拉克得以从消费税的阴影中走出，但错失的机会显然已无法挽回。

业内分析指出，凯迪拉克一直在努力传达美国式的开拓和创新精神，但对于本土意识强烈的中国消费文化而言，这种外域文化的“侵入”显然无法接受。

“这一点，奥迪、宝马、奔驰都先后看透了，所以争先恐后的进行品牌文化的本土化，凯迪拉克开窍得太晚了。”关注凯迪拉克表现的汽车分析师指出。

一个共识是，经过数年的市场培育，宝马、奥迪、甚至奔驰都重新构筑了专属中国的气息和形象。只有凯迪拉克，仍高擎着自由女神的火炬，最终将自己“淡出了”中国豪车阵营的第一梯队。

不过，在陈威旭看来，凯迪拉克走的是循序渐进的路线，品牌口号的修正也是这种发展方式的体现，“凯迪拉克与中国豪华细分市场一样处于发展阶段，这一时期的方式决定了品牌运营的法则”。而2010年的销量表明国人正在逐渐接受这种文化。

“凯迪拉克要包含的美国文化不是指奢华、地位，而是自由和自我，是对成功的强调。”刘桂林表示。

本土转型

2010年，对于关注凯迪拉克的人来说，是诧异不断的一年。先是年初《孔子》的首映式，紧接着是《赵氏孤儿》的首映礼，随后又在《建党伟业》的拍摄中，凯迪拉克分别以明星座驾、唯一贵宾指定用车及首席商务合作伙伴的身份“突兀”亮相。

虽然这一系列赞助活动都是凯迪拉克商业合作计划的一部分，但一个现代豪车品牌支持中国儒家学说的传播，一款美国本土汽车品牌赞助中国红色电影，这都成为凯迪拉克向中国市场显示诚意的举措。

这也意味着，一场两年前就提出的关于品牌形象的战略转型的计划终于启动。

与此同时，除了在品牌形象上的“本土化”之外，凯迪拉克的产品也开始有意识地加入中国元素。

据了解，在赛威的研发过程中，凯迪拉克将原本定给国外供应商的内饰集成开发拿回交由其旗下的泛亚技术中心自主开发，使得内饰风格更为符合中国消费者的使用需求。走“亲民”路线的味道越来越浓。

而对市场终端网络的增员也将成为凯迪拉克进军主流市场的筹备工作之一。

渠道布置上的滞后是凯迪拉克屡被诟病的软肋。这导致凯迪拉克是国内经销网点最少的豪车品牌，2006年至2010年，凯迪拉克的经销商数量只增加了6家，从40家扩展到46家。

以北京为例，直至2010年底，仍只有一家4S店和两个展厅。作为过去7年里北京地区唯一一家凯迪拉克4S店，位于北五环来广营东路47号出口的达世行凯迪拉克北苑4S店已经成为一个地标性建筑。与全球所有“美国白宫式”凯迪拉克品鉴中心一样，这家当时国内最为奢华的4S店展厅以五星级酒店标准建设，重金打造王者风范。

“经销商网络太少，经销商建店标准太高，经销商没钱赚，自然没有心思做市场。”某市场分析机构的人士指出。

对于这种布局方式，身为达世行汽车凯迪拉克品牌总经理的刘桂林表示，这是厂家保护经销商的一种方式，“在客户覆盖没有达到多层面时，盲目扩张网点，对于长期发展是不利的。”2010年，达世行共卖出1000辆凯迪拉克车型，考虑到北京限购政策，达世行凯迪拉克品牌今年的销量暂定为与去年持平。

不过，陈威旭告诉记者，凯迪拉克的经销商将在今年达到60家，得到授权的已有51家。上个月，位于北京中关村(8.14,0.00,0.00%)的凯迪行升级为凯迪拉克旗舰店，选址石景山，与北苑的达世行形成南北呼应。

一个颇值得玩味的现象是，在营销上，凯迪拉克甚至开始借助其他豪车品牌的人气。“我们的店与奥迪4S店就一墙之隔，这是建店时刻意的选择。能分享奥迪40%的客流量对我们来说就已经很可观了，”凯迪拉克杭州4S店的相关负责人表示，“对销售人员的一个主要技能培训就是如何把从奥迪店里出来的顾客留在凯迪拉克经销店中。”

同样，北京的凯迪行也选在了紧邻宝马和英菲尼迪、讴歌的地段建店，借助主流豪车品牌的人气来拉升销量的目的明显。2010年，凯迪行的展厅销量为300多辆，今年的目标定为500辆，增幅超过50%。“今年刚过去一个季度，能否达标还不好说，”凯迪行市场部门负责人告诉记者。

“凯迪拉克用了7年去实现1万辆，它存在的问题不是换个品牌口号，或者一个营销活动就能全部解决的。”专业人士指出，归根结底，产品仍是凯迪拉克能否进入主流、缩小与一线品牌差距的平台。具体而言，赛威2.0T能“飞”多远将成为一个标尺。