奔腾“1”消失：一汽换标整编产品线

2011年05月25日 07:45
来源：21世纪经济报道 作者：范文清

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近日，随着2011款奔腾B70[综述 图片 论坛]更换鹰字标，一汽自主车型换标大戏正式上演。按照一汽自主品牌战略规划，继奔腾之后，一汽夏利[综述 图片 论坛]、一汽吉利和一汽解放等自主品牌车型将统一使用“鹰标”，红旗轿车依然保持原有标识。

自去年北京车展，一汽集团董事长徐建一公布品牌战略之后，有关奔腾品牌标识将消失的传闻便甚嚣尘上。去年12月，当悬挂鹰标的奔腾B50[综述 图片 论坛]、B70出现在一汽自主品牌百万辆庆典仪式上时，这一说法再次得到了印证。

“这次换标在一汽历史上将具有里程碑式的意义。”一汽技术中心主任李骏曾对记者说，一汽自主车型未来只有三个标识，一是商用车采用的镂空“鹰标”，一是乘用车悬挂的不镂空设计的“鹰标”，还有一个就是红旗标识。

此外，从去年开始，一汽轿车旗下自主品牌也在进行渠道标识的变更，标识将统一为“中国一汽+产品线品牌+经销商名称”的形式，并对服务和售后标准流程进行统一。

一汽轿车股份有限公司总经理张丕杰向媒体透露，确立品牌形象、统一标识是全面践行中国一汽“品牌”及“蓝途”两大战略的开始；未来一汽轿车产品线将全面覆盖中高级、高级、SUV、MPV等细分市场，满足不同消费者的不同需求。

与红旗擦肩而过的奔腾

5月18日，奔腾B70挂上“鹰标”后，奔腾“1”字标车型开始在网上热炒。许多4S店甚至打出抢购最后一批“1”字标奔腾的口号，一些网友对消失的“1”字标表示不理解。

有的网友认为，一直以来，鹰标代言的是商用车和中低档轿车，突然把它放在奔腾“脸”上，有些自降身价之嫌，情感上一时难以接受。

事实上，人们接受奔腾“1”字标的历史并不长。8年前，马6在长春下线为陷入市场困境的红旗品牌提供了复活的可能。在当时一汽高层眼中，利用合作伙伴技术平台打造自主车型，是一种立竿见影的有效模式。这种模式，一汽曾在红旗轿车的研发上屡试不爽。

20世纪90年代，一汽曾与德国大众合作，买断了奥迪100的知识产权，以此为基础开发出了“小红旗”的各种产品，使红旗轿车形成了三个系列，完成了红旗从“官车”到家用轿车的转型。

后来，由于奥迪不愿意继续为“红旗”付出，“小红旗”没有了后续车型，市场竞争力逐渐减弱，于是，一汽开始再次寻找合作伙伴，为红旗换代选择新平台，这一次一汽的合作对象是日本丰田。

2002年8月，一汽与丰田达成全面合作协议后，双方就开始讨论一汽利用丰田的技术平台生产红旗轿车项目。2006年，一汽收获了丰田的“慷慨”承诺，即从一汽丰田处得到majesta车型平台，生产高端轿车红旗HQ3，剑锋直指豪华车市场。

与此同时，一汽利用马6技术平台打造的自主B级车，已经万事俱备、只待命名。彼时，一汽集团内部对红旗的争论正处在白热化阶段，红旗品牌未来实行单一品牌模式还是混合模式管理？红旗系列产品走高端路线还是全系列的发展方向？这些问题直接关乎那款当时代号为C301的车型是否该挂红旗标。

“在C301的见面会上，几乎所有出席会议的一汽轿车高管们都显得非常矛盾，他们既不想将C301与红旗直接划上等号，又不愿意彻底割断两者之间的联系。”一位见证奔腾品牌诞生的媒体人这样写道，“为了不让‘红旗’再次承担市场风险，一汽有意通过奔腾作为红旗的过渡车型，等待时机成熟后或许会想办法再重新挂上红旗标”。

半个月后的杭州车展，C301被正式命名为“奔腾”，红旗字样完全没有出现，不过这个当时让人联想到英特尔处理器的品牌一诞生便引来诸多非议。有的消费者在购买奔腾车型后，甚至直接把奔腾品牌标识的“1”字标换成红旗标。

“源于红旗、别于红旗，源于马6、高于马6”是当时一汽人为奔腾品牌走差异化道路寻找的“生存理由”。尽管这种说法在当时看来，让人将信将疑，但是两年后，奔腾B70为一汽自主轿车意外地“杀出一条血路”，而红旗车型却逐渐在市场中销声匿迹。

2010年，奔腾品牌销量首度突破13万辆，达到13.2万辆；今年一季度，奔腾车型销量完成3.75万辆，正努力朝14万辆的销售目标一步步靠近。在当前竞争激烈的中级车市场下，自主车型这样的销售成绩并不多见。

奔腾的成功让一汽人重拾信心。2009年，徐建一在北京车展宣布，一汽将整合自主资源，进行“第四次创业”，其中重新梳理品牌战略被放在核心位置。在“中国一汽”和“红旗”两大品牌下，奔腾最终归属于前者，与威志[综述 图片 论坛]、夏利、森雅等品牌并列，将鹰标作为统一品牌标识。

三大品系主攻60万目标

“奔腾承载的战略使命无可替代！”张丕杰向媒体表示，换标后的奔腾B70、B50依然是这个品牌家族中的中流砥柱，担当着“承上启下”的作用。

在一汽集团制定的“十二五”规划中，一汽轿车的“任务”是完成90万辆销售目标，其中自主轿车的销售任务是60万辆，这个数字大约是2010年一汽轿车自主车型销量的5倍。

张丕杰向媒体透露，为了保证销售目标实现，一汽轿车将有三个产品系列支撑，即红旗系列、奔腾系列和B30所在品牌系列。其中，今年年底上市的B30将用全新品牌替代。

届时，一汽自主轿车未来的品牌布局将明晰：奔腾品牌坚守10万元以上的中高端市场，红旗品牌攻坚高端及豪华车市场，中端及以下车型市场由B30领衔的全新品牌以及夏利、威志等入门级轿车品牌镇守，实现从微型车到豪华车各个细分市场品牌、产品的全覆盖。

根据一汽轿车的产品规划，未来3年奔腾系将有3款不同类型的轿车陆续投向细分市场。上海车展中发布的概念车B9，即未来市场中的奔腾B90，源自一汽自主研发的M2车型平台，专门针对中国高端人群量身打造，其竞争车型“对标”的是本田雅阁[综述 图片 论坛]和丰田凯美瑞[综述 图片 论坛]等合资品牌的B级车，覆盖高级车细分市场，将于2012年下半年正式上市。

概念车X的实际市场车型，面向的是高端城市SUV细分市场，将在2013年向市场投放，尺寸接近奥迪Q5[综述 图片 论坛]和大众途观[综述 图片 论坛]，但价格可能与丰田RAV4[综述 图片 论坛]和本田CRV不相上下。在2014年，奔腾还将推出一款MPV车型，满足用户亦家亦商的多重需求。

与之前自主车型的研发路径不同，这三款概念车不再借助“外力”，而是全部出自一汽集团自主研发的新车平台。“从设计、开发、动力总成到供应体系的建立均达到了100%自主。”一汽轿车销售公司副总经理崔大勇对媒体说。

与此同时，在2012年底或2013年初，奔腾B70将迎来全新换代产品，该车型将彻底告别马6平台，成为奔腾全系扩张、升级的标志性事件。

此外，为适应更广泛目标人群需求，清晰产品定位，一汽轿车还将确立新的产品品牌，上海车展中发布的概念车GO，就是专门为都市年轻用户群而打造。“这是一款主打年轻消费群的新产品，与现代瑞纳[综述 图片 论坛]和起亚K2风格比较接近，新车售价预计在7万~12万元之间。”崔大勇向媒体透露，这款车将于2012年择机上市，它将属于原定于在奔腾旗下推出的A0级产品系列。

而备受瞩目的红旗产品系列，已在紧锣密鼓的筹备中，计划在2012年上市。据悉，红旗C131将在H平台上实现量产，而L平台E级车目前正在做商品化准备。