上汽通用五菱：应对下半年微车困局

2011年07月26日 10:30
来源：中国汽车网

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临近7月下旬，国内车市上半年销售数据陆续出炉。从数据中不难发现，整体车市销量同比增幅不足5%，尤其是前两年实现高增长的微客市场，销量同比下滑近10%，降幅明显。微车生产企业应对市场变化的手段也是林林总总、各显神通。其中，连续数年占据微车市场销量第一的上汽通用五菱，其一举一动尤其值得关注。

从5月中旬开始，名为“助力创业”的用户回馈活动，在上汽通用五菱销售店面全面展开，购车用户能够享有相当于几千元的购车资金回馈；7月19日，主题为“特价风暴”的产品优惠活动，再一次席卷上汽通用五菱各地终端。与“创业助力”促销活动相比，“特价风暴”优惠更大，部分车型甚至达到或超过了4500多元。活动所涉车型也几乎涵盖了五菱汽车全系列产品。业内人士分析，这样大规模的优惠活动比较罕见，可以说是五菱汽车历年来极为难得的一次用户回馈活动。

事实上，今年上半年的销量数据或许更能印证这些促销活动的真实效果，上汽通用五菱1-6月不仅完成了64.8万辆的销售任务，而且市场占有率保持提升，达到了42.7%。在上半年 “寒风凛冽”的微车市场中，上汽通用五菱的市场表现多少让人有些“意外”，然而究其根源，显然与这家汽车企业踏实进取，注重基础能力建设的战略不无关系。

苦练内功用心做事

诚然，终端营销手段的拉动，仅仅是上汽通用五菱取得成绩的原因之一。在上半年，企业采取的“苦练内功”、“组合拳”等一系列手段，凭借其品牌、产品、渠道等优势，强化和提升基础能力，更是值得业内借鉴。

年初的时候，上汽通用五菱总经理沈阳就指出：“在市场低迷之时，企业强化内功更是以不变应万变之根本。”他表示，“或许过去几年我们曾经习惯了‘被推着走’，现在天冷了，更要强身健体。从现在开始，我们要重新开始学习‘主动跑’，而且要跑得更快，我们要更注重产品品质、服务水平、体系能力的提高。”据悉，前两个月开始，上汽通用五菱更是组成十多个调研组，深入开展市场大走访行动，公司内部各体系、各部门的总监、经理层人员都深入到市场一线用心倾听，与经销商、客户进行面对面的沟通交流，从而更有针对性地去提升产品质量、改善内部管理 。

上汽通用五菱提出的“组合拳”概念，涵盖了四个层面的内容。在团队上，通过学习、行动、培养等一系列措施，进一步强化打造一个富于战斗力的团队。在经营管理层面，强调用心做事，夯实内部基础管理，深入推进商用车“平台百万化、平台差异化、平台乘用化与国际化”这三大平台发展战略，提升产品核心竞争力。在市场层面，其完善的售后服务体系、标准化服务规程以及技术过硬的服务团队，都可以提供有力的支撑。

企业还表示，今年将继续加快营销和服务网络建设，进一步扩大面向农村市场的网络覆盖率，并继续推行‘航班服务’。而在用户层面，从市场终端着重加大了产品的推广力度。“助力创业”和“特价风暴”等促销活动，就是企业在营销层面推进公司整体基础能力的体现。

规模效应迎接挑战

在2011年的发展战略中，除了商用车之外，上汽通用五菱在乘用车、海外业务也面临着诸多挑战。据悉，旗下首款中级车宝骏630八月即将上市，海外事业也按照计划稳步推进。年初的时候，沈总曾透露，“我们会一如既往的按照既定步伐和节奏去稳步推进公司的商用车、乘用车、海外业务三大核心业务。”上汽通用五菱也多次强调，以微车为主要产品的商用车事业，是企业的根基和立足之本。

面对下半年微车市场的挑战，上汽通用五菱的应对策略，从这两次大规模的促销活动上不难看出端倪。即充分利用企业数年来在微车市场的积累，运用“规模效应”来发力。众所周知，上汽通用五菱已经连续5年占据微车市场销量第一的位置，2009-2010年更是连续以年产销超100万辆的成绩，跻身国内车企“百万俱乐部”。

统计显示，在微车市场中，五菱品牌溢价要高于排在第二位的同类竞品4000元。无论是在产品品牌提及率，还是认知度上，其他微车品牌与五菱品牌相比都有不小的差距。庞大的用户群体、良好的产品口碑，以及遍布全国城乡的渠道网络，都成为了企业实行“规模效应”的优势和基础。

如果上汽通用五菱在下半年在继续深化提炼内功的基础上，大力度推进市场营销，以更加积极的态度应对市场压力。通过特价风暴等大规模用户优惠活动把更多利益回馈给用户，很有可能会形成一个良性循环，无疑将对微车市场格局产生不小的影响。

从整体微车市场来看，今年上半年的低迷环境已经使得格局产生变化。以上汽通用五菱、东风小康为代表的车企，市场份额在持续在上升。微车市场的另一巨头——长安集团份额被挤压，而近几年新进入的品牌，则承受了巨大的生存压力，甚至出现了某些车企要逐渐停止微车业务的传闻。可以预见，无论下半年整体车市能否复苏，在微车市场中，一场日趋残酷、几乎短兵相接的竞争大戏都将必然展开。