自主品牌低廉形象亟待改善 消费者信心不足

2011年08月05日 10:07
来源：东方早报 作者：王懿炜

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东方早报8月5日报道 价格越往上走，消费者对于品牌的诉求越高。自主车企想走高端，品牌的弱势是一个命门。

中国车市包含着诸多的波动期，周期的底部往往是厂家竞争分化的最关键时期。自主品牌必须要增强自己的产品实力来化解周期波动。

在上海，这个注重品牌的城市，笔者没有得到考虑自主品牌的肯定答案。在调查中，笔者得到了令人失望的各种对自主品牌轻视的看法，品牌价值低廉、车型品质无法保证、品牌本身有违自身价值观等负面情绪接踵而至。虽然这些品牌以及车型将来必定代表了中国力量，可是不够有力的营销手段以及消费者对其错误定位等，诸多因素导致了自主品牌在日趋激烈的车市面临重重考验。

自主品牌附加值较低

目前，超过15万元以上的自主品牌车型几乎没有选择余地。“与其买一辆无人知晓的自主品牌车型，不如选择技术更为成熟的合资品牌。”陈先生说自己是属于新一代的换车车主。“我现在开的是景程[综述 图片 论坛]，当初就考虑到它的性价比高。”当初作为家庭第一辆车，景程满足了陈先生全家的需求，不论是市内接送还是外出郊游，价格与空间大小都绰绰有余。“再换车，对一些人性化配置有一定的要求，当然也希望在品牌上有一定的提升。不是自主品牌不好，只是低价位的品牌形象、高返修率让我不想考虑。”

大集团自主较受青睐

“对于荣威与MG品牌，市面上认知度很高，大家也很乐意去了解。”上汽集团内部人士透露，由于是收购了海外知名品牌，他们的车并不难卖。实际上，上汽集团主动将罗孚品牌降低身段，以时尚精品为主打模式，的确受到不少年轻人的青睐。成功的时尚营销手段，也让更多具有一定经济能力的年轻人将其纳入考虑范畴。一位MG6[综述 图片 论坛]的年轻车主表示，家中长辈已经有车，自己完全是按照个性需求选择了该车。“MG没什么不好啊，技术成熟，又够炫。”

缺少客户体验

与品牌宣传

在笔者做的小规模调查中，上海车主中，几乎没有人乐意选择纯自主品牌车型。不少车主对传祺[综述 图片 论坛]、宝骏、理念等品牌车型处于完全一无所知的状态。“15万元能选择更好的车子，对于没有口碑的车子，不太敢下手。”眼下，消费者在挑选车型前，不仅对其品牌附加值有一定的要求，更多地期望都在实用测评上。“即使自主品牌出了一款看似十分棒的车型，我也想知道它到底开起来是什么感觉，除非自己亲自体验，否则很难相信。”

15万元 自主品牌难选

在15万元的价位里，笔者翻阅了自主品牌车型谱，几乎没有几款可以选择的车型。而这些车型虽然出现在型谱中，却在经销商处得到没有车的回音。连经销商都不将其纳入销售范畴，作为终端消费群体的车主，对其更是知之甚少。“我从来没见过有高于15万元的自主品牌车，如果算上合资自主品牌，也就这么几款。”对于消费者而言，性价比和品牌附加值的可靠性占据了选车的主导地位。“这种车型我们不会去进，平时不宣传，没有人知道，你如果需要可以预定。”在奇瑞的经销商处，笔者得到这样的回答，该销售员同时还推荐了一些性价比更高的车型，“其实没必要花这些钱，我可以推荐给你更实惠的，东西都差不多。”