北京奔驰与奔驰中国博弈 利星行大而难倒

2011年08月10日 11:22
来源：《21世纪经济报道》 作者：付辉

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作秀与做事之别，了然。

北京奔驰与奔驰中国确定整合销售渠道，就像搭建了一个众人热盼中的舞台，演员众多，看客无数，各色人等轮番登台演出。只是于外界而言，这个舞台是非公开的。待一番表演之后，北京奔驰和奔驰中国会再次登台报幕，向列位看官说出最后的结果。

在北京奔驰与奔驰中国宣布最后的结果之前，总有些引人的消息出现。恰如，之前两天来就此事流传的匿名短信。此两条短信对这次整合的结果做出了判断，大意是北京奔驰被奔驰中国整合，北京奔驰运作此事的主管付强再次成为被施压的对象。这些短信意在传递此次整合之难，相关利益各方角力之艰。

无论如何，在这场争斗之中，如何处理利星行都是至关重要的内容。在北汽集团与戴姆勒东北亚的声明中，对这次的整合有两个界定，一是“分阶段”，一是“分步骤”。这基本确定了事情的走向。换言之，即便是北京奔驰与奔驰中国成立新的销售公司，对于之前纠葛的利益不可能做一次性的了断，而只能是一个渐进的过程。这样的做法，与利星行的作用不无关系。

处理利星行之事，北京奔驰并无把握，这取决于奔驰中国。面对北京奔驰，奔驰中国与利星行是利益共同体。而且在成立新的合资公司后，奔驰中国需要利用利星行与北京奔驰形成博弈。仅在合资公司范围之内，奔驰中国无法在销售端实现利益最大化。

其次，利星行刘禹策、颜健生等一众高管与戴姆勒·奔驰高层之间莫名的关系，不会对奔驰中国的CEO麦尔斯没有作用。而且这种关系戴姆勒CEO蔡澈曾表态，不会忘记利星行对奔驰在中国的贡献。按照公开的说法，奔驰对利星行的保护到期，这可以作为调整利星行的理由，但在力度上需要恰当的分寸。在这个角度，利星行入主奔驰中国成为销售公司的第二大股东，也是一种重要的回报。以怎样的方式调整利星行在奔驰中国的位置，与北京奔驰没有直接的关系。

对于北京奔驰而言，不调整利星行的位置，其利益难以保证。之前，奔驰E级轿车上市，利星行大幅降价一事，极大的伤害了北京奔驰的利益。国产奔驰E级[综述 图片 论坛]系列车型销售乏力，与各方对该系列车型的政策有直接的关系。可以说，面对此一种局面，北京奔驰有心而无力。

北京奔驰要促使奔驰中国能拿出足够的力量调整利星行的位置，必须能给出足够的条件。对中国豪华车市场的判断，仅是一种投资预期，这远远不够。北京必须给奔驰中国现实的利益。国产奔驰在产品与技术引进、零部件配套、生产等一系列的过程，北京奔驰与北汽集团只能依赖奔驰，这是奔驰与其他豪华品牌一样应得的收益。仅仅是这些恐怕很难满足奔驰的需求。

在这一事件中，北京奔驰与北汽集团能拿出的仅有代工工厂，以及政府资源。前者可以看得见，而后者永远无法看见，但却是最为重要的资本。就北京奔驰本身而言，再失去销售端，那么北京奔驰与华晨宝马基本处于同一位置，他们是廉价的组装工厂。因此，此次的销售渠道整合，表面上是怎样把北京奔驰包装得更像是一家合资公司，在本质上则是利益的再次分配。

处于事件核心位置的利星行，拥有奔驰在中国最大的经销商网络，仅此一项便不可能落下风。在国产奔驰的销量还没有超过进口奔驰时，奔驰中国渴望有利星行这样的经销商集团。利星行对奔驰中国有必杀之技。现在，奔驰在中国的成败在很大程度上取决于利星行。

所以，无论利星行是否是新的销售公司的股东，都不能从根本上改变其位置。能够成为新公司的股东，是三方都有利的局面，但这对北京奔驰的经销商不利。如果是这样这种结果，那渠道整合就真成为作秀。通过注册新的公司，安抚其他经销商的情绪，延缓危机的总爆发。如果不能成为新合资公司的股东，那么在处理与北京奔驰的关系时，利星行完全可以交给奔驰中国来处理，继续掌控奔驰的销售渠道。

简言之，利星行的优势在于其“大”，这样的角色决定了它不可能被轻易的倒掉。所谓大而不倒即是此理。事情最终的结局取决于付强以及北汽集团手中的牌，以及北汽集团有多信任付强。或许，这已经超出了此事的论及范围。