奔驰渠道整合后仍疑问重重

2011年08月17日 16:55
来源：法制晚报 作者：梁山

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7月27日，北汽与戴姆勒发表联合声明，奔驰在华将统一销售渠道，并有望于年内将“北汽奔驰销售事业部”正式挂牌。

时隔三周，利星行内部终于传出声音，表示以挥军南下为条件同意退出未来的销售事业部。

貌似多年的渠道混乱纷争得以顺利平息，深入分析才发现尚有多个疑团存在，而在这些疑云未解之前，奔驰在华的发展仍将攻苦茹酸。

利星行默认股份淡出

8月15日，记者从利星行集团北方区域一位高层人士那里获悉，对于奔驰中国与北京奔驰进行销售渠道整合一事，利星行内部正加紧讨论，并已初步确定，即会逐步退出未来的奔驰中国管理事务，重新做回经销商的角色。

未来即将成立的北汽奔驰销售事业部中，北汽与奔驰将各占50%的股份，这里面将不会有利星行的股份。但作为退出的补偿筹码，利星行将获得华东和华南的市场开拓权，即在香港仁孚占据的广东，利星行也有了建店权。“以前利星行占奔驰中国49%的股份，一年收入达到几十个亿，现在可以在南方开店，利星行退出股份失去的利益，将在销售上找回来。”该内部人士这样表示，他还认为，运营较好的奔驰经销商一年收益上亿根本不成问题，所以利星行因退出而拿到新区域的建店权，从营利的角度倒是好事；而且利星行始终是经销商的角色，做回经销商也是必然的。

虽然利星行集团的经销商占奔驰全国销售体系中的40%，份额甚至达到50%，但南方市场却一直是利星行未能染指的地域，而广东、福建、浙江等东南部沿海省份，汽车消费市场规模巨大、购买力更强，存在庞大的利润增长点。利星行如果能顺利在这些区域建店，且能达两位数的规模，获得的年利润甚至可能超越原有的股份获利。

但该内部人士同时说：“新建的4S店获利仍有几年的过程，所以利星行虽然退出股份，但并不会立刻彻底退出奔驰的管理舞台，以保证利润不会瞬间骤降。”他表示，新的销售事业部成立之初，仍将以维护各方利益为主，这其中当然包括利星行的利益。

现有高管职位仍保留

利星行已经获得了新市场的开拓权，关注的焦点便从他们转移到了奔驰中国和北京奔驰的管理团队上。在未来成立的“北汽奔驰销售事业部”，管理职责如何划分，直接关系到未来中德双方话语权的问题。

据记者最新获得的内部消息，双方协商的结果是：为在现阶段保证原有各方的利益，现有的高管职位将暂时保留。也就是说，奔驰中国的董事长刘禹策和董事颜健生仍将保留职位，大权在握，而二位前者是利星行集团董事局主席，后者是利星行有限公司董事总经理。

利星行虽然表面上退出股权，实则仍将在一段时间内，在未来的新销售事业部，起到至关重要的作用。

因此，从利星行来看，权利未失却获得新的市场开拓权和未来丰厚的盈利机会，是一步以退为进的好棋。

奔驰中国接管营销权

虽然“北汽与戴姆勒东北亚将各持股50%成立‘北汽奔驰销售事业部’，并将在年内正式挂牌”的消息没有盖棺定论，但其内部整合细节却被短信曝光。

8月1日，有内部人士通过匿名短信的方式向媒体报料，详细介绍了奔驰中国和北京奔驰营销网络整合后的高层架构调整。

该匿名短信中提到：“北京奔驰的销售市场整合后，现在负责北京奔驰销售计划的德方经理司达恒将代表北京奔驰销售团队直接向奔驰中国执行副总郝博汇报；北京奔驰负责市场广告工作的李宏鹏将向奔驰中国负责市场工作的副总裁毛京波汇报；而北京奔驰执行副总裁付强将改负责北京奔驰的售后服务、网络建设和媒体关系。”

匿名短信中表示，今年上半年北京奔驰对国产E级车销售乏力，只完成目标销量的26%，导致经销商处库存积压，抵制情绪强烈。

付强应当承担重要责任，所以销售渠道整合后由奔驰中国执行副总郝博总管。

如此一来，实际是北京奔驰销售渠道被整合，以后北京奔驰将不再具有单独的网络营销能力。

北汽辟谣却仍存迷雾

如果事实真像匿名短信所说，那么北汽为求市场获利，争取更多车型国产，而将北京奔驰网络营销大权拱手相让，这又将是中国汽车界“用市场换技术”的典型代表。

倘若事实如此，北京奔驰解决了网络发展、渠道竞争、市场推广方面的痛苦，整合渠道将使国产车型获得更好的销量和盈利，也能让刚刚扭亏为盈的北京奔驰获得丰厚利润，进一步促进北汽集团的成功上市。

针对匿名短信和媒体猜测，8月9日，北汽集团董事长徐和谊、戴姆勒东北亚董事长华立新共同为一系列猜测辟谣。

徐和谊透露，目前新销售公司组织架构的设计已经开始，这个安排过程中，有些职位将会调整，这也被认为是有可能出现争议的所在。同时他也确认了北汽和戴姆勒将组建“北汽奔驰销售事业部”的传言，该公司将北京奔驰的销售、市场、售后等业务以及奔驰中国的业务整合在一起；此外，利星行不再占有新公司的股份，换取华东和华南销售的利益保障。

在被问及付强可能存在的变动时，徐和谊只表示“今后关于奔驰的事情，媒体朋友可以直接找付强。”此话并未澄清匿名短信的传言，因为短信中表示付强将告别北京奔驰的销售，负责媒体关系等。如果情况并不属实，如果付强能够在新销售公司担任主管职责，那徐和谊为何不当面澄清疑问？

可见，在新销售公司最终挂牌之前，无论是架构还是权益，必将还有一个短期博弈的过程，而这其中还将存在相当的变数。奔驰之前在华存在的销售困局，并未因渠道整合的一纸声明，而彻底解开。