三四线市场销量井喷 车企销售渠道加速“沉底”

2011年08月19日 07:37
来源：每日经济新闻 作者：程元辉

字号:T|T

0人参与0条评论打印转发

今年8月初，王福安(化名)成为山东省金乡县王庄村里第一个开上奥迪的农民。

在村子里，王福安并不是唯一拥有汽车的农民。近年来，王福安所在村子的汽车保有量明显增长，这也是山东汽车市场的一个缩影。

数据显示，2010年，山东省乘用车上牌量达到99.88万辆，同比增长72.58%。一个以三四线城市居多的山东省，汽车销量就达到近百万辆，山东也成为现阶段中国汽车市场的一个缩影。

三四线城市发力

近日，同济大学汽车市场研究所陈荣章教授发表关于汽车市场的预测也印证了这一趋势，“中国汽车市场未来十年就在三四线城市，预计2020年三四线城市汽车市场将占到整个汽车市场份额的50%~60%。”

目前，国内众多敏感的车企也已经察觉三四线市场的重要，积极布局，并进一步下沉销售渠道。陈荣章的预测，来源于他与工业和信息化部副部长苏波的一席谈话。苏波曾指出，未来十年中国汽车工业不会再爆发式增长，但三四线城市及农村市场将保障汽车业在未来十年或更长时间稳定增长。

苏波认为，二三线城市人口基数大，其中二线城市占到了总人口60%，一线城市仅占8%，蕴藏着巨大的消费潜力；从经济总量上看，二线城市占到经济总量的比例已达55%，远远高于一线城市的21%。

据《每日经济新闻》调查发现，汽车品牌4S店的增长也有向三四线城市蔓延的趋势。仍以山东为样本，在从济宁市到兖州市30公里的国道上，过去五年中已经聚集了数十家4S店。由于县一级没有汽车销售网点，这条汽车4S店街基本承接了济宁市地区汽车销售任务。2009年，济宁汽车上牌数首次超过4万辆。也就是这一年，广东省失去了保持十年的全国汽车销售冠军宝座，山东省取而代之。

益普索汽车研究副总监叶盛对《每日经济新闻》分析说，“山东汽车高歌猛进发展，主要是得益于二三线地级市销量的释放。中小城市的崛起，直接拉动了汽车消费增长。”2009年，济南市轿车上牌量为93616台，为全省第一；潍坊轿车上牌高达88886辆，同比增长91%，临沂上牌量为65483辆，增幅接近80%。

山东样本也得到了相关国家研究机构的关注。国家信息中心信息资源部主任徐长明表示，发达国家千人汽车保有量是一个很重要的参考指标，目前一线城市汽车千人保有量基本达到发达国家水平，但二三四线城市汽车保有量还很低，目前三四线市场有八亿人口进入了汽车消费市场。汽车消费增长最快的区域主要分布在中西部较为发达的地级城市、东部富裕的县级城市。

叶盛指出，县和城镇以及农村等对汽车需求增长很快，但是汽车销售网点多布局在市区，这一定程度上抑制了汽车销售和服务。目前多数车企对如何建立三四线城市的销售渠道还在尝试和探索。

加速布局抢占市场

“我们研究发现，市场扩大的最大特征之一是经销商网络下沉，现在一些发达地区网点都铺到县一级。”新华信汽车市场研究服务总经理殷世银对《每日经济新闻》表示。

实际上，网络下沉成为车企在营销布局上的共同行为。综合当地汽车市场增长和汽车网点运营成本，三四线城市网络布局到底如何呢？

一位国内自主品牌微车大区经理向记者透露，“根据公司网点建设，每个区域大区经理都背负一定任务，三四线城市网点开拓考核占到总绩效考核的15%到20%，这意味直接和收入挂钩。”

“我们网点开拓重点主要是东部县级市和西部一些地级市，企业对网点叫法也各不同，有的称‘同盟体’或‘卫星店’，但基本上都对进车数量、展厅面积和维修能力有一定要求。”上述大区经理告诉记者。

在网络下沉比较早的汽车生产企业东风日产，最近销量飙升很快，其业绩也主要得益于网络下沉布局。2010年东风日产的销售数据显示，二三线城市对其整体的贡献已超过了50%。据悉，截至2011年4月30日，东风日产一级营销网点达474家，二级网点达259家。

东风日产市场营销总部副总部长杨嵩介绍说，根据东风日产定义，东风日产销售排名前十位的城市为一线市场，销售排位十一位到四十位的城市为二线市场，其他省会城市为三线市场，其余地级城市和县城分别为四五线市场。“从最近两年来看看，三四五线城市基本占到一半的销量。”

东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨也公开表示，三四线市场很早就已经开始挖掘了，从市场占有率来看，在三四线市场的表现非常好。据介绍，东风悦达起亚在西藏、新疆还有内蒙古等地表现最好。

三四线城市 未来汽车消费中坚

中国汽车市场经历了十年的高速增长，终于在今年进入调整期。虽然从目前汽车上牌量或者家庭汽车保有量来分析，市场仍未“过剩”，刚性需求仍长期存在。但行业周期性的特点，让调整期不可避免的到来。

今年以来，由于北京治理交通堵塞等政策的推进，北京新车销量直线下滑。二线、三线甚至四线城市，已经成为未来汽车消费增长的中坚力量。

按照GDP指数、人均收入等指标，中国市场被划分为一二三四线市场。大致上看，北(京)上(海)广(州)深(圳)属于一线市场，此外30多个省会、直辖市城市及沿海发达城市为二线市场，280多个地级市中的多数经济较好的城市被划为三线市场，而2800多个县级区域则被列为四线市场。

在这个 “金字塔”的市场结构中，三四线城市的支撑力量日益显著。并且三四线城市的销售车型不仅仅是经济型轿车，高端车的增长同样令人咋舌。

来自中国进口汽车贸易有限公司统计数据显示，今年上半年我国销售进口车39万辆，同比增长33.7%。但是不同于过去以大城市为销售中心的模式，眼下进口车在三四线城市增长迅猛。报告还显示，国内很多三四线城市呈现出30%的增速。随着渠道的不断下沉和扩张，未来豪车市场增速将更快。

不仅是豪华车，国内主流车企也正快速向二三线城市拓展，快速下沉的渠道战略也初见成效。据2010年东风日产的销售数据显示，二三线城市对其整体的贡献已经超过50%。有业内人士预计，二三线市场的份额每年以2%~3%的速度提升，而一线市场的份额则以2%~3%速度下降。预计到2020年，三线市场占全国市场的份额将提升到55%，一线市场可能会下降到15%。

但是，三四线城市的快速增长并非一帆风顺。与一二线城市相比，三四线城市的城市规划普遍存在道路建设速度慢，交通效率低下，道路容量有限等缺点，更容易引起交通拥堵矛盾。前不久，贵阳一纸“限购令”让消费者再次产生观望情绪。交通拥堵，管理水平低下，停车困难，对人们汽车消费的心理影响巨大，这也是车企进入三四线城市需要综合考虑的因素。