车企强化渠道控制 经销商弱势地位将加剧

2011年08月22日 10:29
来源：第一财经日报 作者：丁彬

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中国汽车市场规模的急速膨胀，带来了跨国企业对中国市场的空前重视，更带来了对销售渠道控制的强化。不仅仅在进口品牌方面，之前风行的总代理模式在逐渐地消亡，而且对于独立经销商的掌控也在不断强化。

在《汽车品牌销售管理实施办法》(下称《办法》)的束缚下，经销商只能从属于整车厂家，处于不平等的地位。做大汽车流通行业的梦想，难以真正有所作为。

总代模式面临消亡

在奔驰中国的渠道整合中，利星行的地位可危。这是奔驰在中国市场渠道整合过程中的必然，却也意味着强势渠道时代的一个终结。

利星行作为奔驰曾经的中国市场总代理，在代理权2006年收归奔驰中国之后，作为其对奔驰开拓中国市场贡献的回报，利星行成为奔驰中国的股东，拥有49%的股份。

经销商与总代理股东的双重身份，让利星行在整个奔驰经销商中地位超然，不啻于半个总代理，在和独立经销商的竞争中占尽优势。截至去年，利星行所占的销售份额已经达到了奔驰中国的40%，占据着垄断地位。其凭借旗下经销店联合采购，利星行的规模优势能获得额外的返点和优惠政策。

这种局面持续到现在，最终导致了奔驰在中国市场的渠道整合。汽车专家张志勇对《第一财经日报》表示，当市场达到一定规模的时候，类似利星行的这种模式必然会被整车厂家所抛弃，强化对渠道的控制权成为必然。

采用总代理模式，只是进口品牌在刚刚进入中国、处于市场开拓期时，规避市场风险的措施。而目前未进入中国的汽车品牌所剩无几，且进口品牌在中国逐渐放量之后，这种总代模式必然消失。

其实，这种整车厂家取消总代、强化对渠道的整合，到现在已经接近尾声。除了宾利等极少数品牌之外，其他如沃尔沃、雷诺、法拉利、捷豹、路虎等这些小众的进口车品牌也都陆续在中国设立了投资公司作为总代理。

而这种渠道收权的行为，在中国是有政策依据的。按照《办法》规定：一个品牌的进口车在国内只能有一家总代理。这个规定让经销商处于弱势的地位，只能听任其总代理，也就是各个进口品牌的中国投资公司的摆布。

从统一市场的角度出发，进口品牌中国投资公司作为总代理，强化了其对渠道的控制，有利于掌控市场开拓的节奏。对于整车厂来说，销售渠道没有话语权，信息的反馈、售后等环节就难以打通。

但是，从消费者的角度出发，外资的中国总代理在市场与厂家之间扮演了一个"中间商"的角色。与之前的总代模式相比，经销商提车多了一个环节，这导致消费者购车时最终车价附加费用很高。

经销商难有作为

成为汽车流通行业的"国美"、"苏宁"，能够和整车厂家相抗衡，一直是很多汽车经销商的梦想。但是，在更加强势的整车厂家以及《办法》面前，这或许只能是一个梦想。

汽车流通行业已经无法通过以前的总代理模式，成长为可以和整车厂家平等对话的强势经销商集团。