自主品牌是否遭遇“生死劫”

2011年08月25日 08:06
来源：中国青年报 作者：黄少华

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“我是比较悲观的，从中远期看自主品牌活不了几家的，很多都会被兼并。”北京亚运村汽车交易市场前总经理、中国汽车流通协会有形汽车分会会长苏晖在接受记者采访时认为，由于汽车振兴政策集中退出的影响，加上今年车市整体下滑，合资车型的价格不断下探和舆论等因素的影响，不少自主品牌企业出现销量下滑，库存压力非常大。“厂家对2011年预测过于乐观，产销量过大，这是根本原因。”

作为一个在市场上摸爬滚打了20余载的老汽车人，苏晖的话尽管有些危言耸听，却值得参考和警示。进入2011年以来，在多重因素的作用下，自主品牌开始冲高回落，销量和利润均呈下滑趋势。中国汽车工业协会公布的数据显示，今年上半年，自主品牌乘用车共销售315.61万辆，同比下降0.82%，市场占有率同比下滑2.96%。7月，自主品牌轿车共销售17.8万辆，环比下降21.03%，占轿车销售总量的24.59%，市场占有率较上月又下降3.59个百分点，降到近年来的最低水平。

在自主品牌最意气风发、踌躇满志的时候，现实就像和大家开了个玩笑——辛辛苦苦好多年，一朝回到解放前。对于这样的现状，人们或失望、或反思；对于自主品牌的发展路径，也出现了前所未有的争辩，有人认为，自主品牌过于急迫地向高端发力，是自不量力的行为；也有人更加悲观地认为，在合资品牌价格不断下压的情况下，自主品牌未来的命运或将像中国的家电和手机一样，被彻底大洗牌。

自主品牌是否遭遇“生死劫”，能否逃过这一劫难，未来应该如何发展，这些都是自主品牌车企、行业人士甚至政府相关部门必须深思的问题。

低端市场难守

低端市场一直是自主品牌的“自留地”。以2000年国家正式明确鼓励轿车进入家庭为起点，中国汽车业开始了真正爆发性的发展，尤其是2001年12月1日中国正式加入WTO以后，中国汽车业越来越成为世界汽车业的一个部分，引来了全球汽车巨头一同角逐中国汽车市场，而这也被看做是第一个“黄金十年”的起点。

与此同时，中国自主品牌——奇瑞、吉利和中华等开始进入人们的视线。1997年，吉利推出第一辆两厢豪情车；1999年12月18日，第一辆奇瑞风[综述 图片 论坛]云下线，并以低廉的价格开始冲击市场，彼时，一辆桑塔纳[综述 图片 论坛]的价格高达18万元，汽车与普通消费者几乎没有交集。

至此，自主品牌开始进入快速发展期。直到2004年，自主品牌遭遇了第一个发展困境，销量和市场占有率均出现了同比下滑。但自主品牌还牢牢占领低端市场。“这种现象不只是今年才有，在每次市场调整时，自主品牌的市场份额总是率先下滑。”资深汽车分析师贾新光表示，2004年，在汽车市场调整、全行业利润出现负增长时，自主品牌的份额也是率先下滑；2008年，在金融海啸席卷全球时，中国市场自主品牌轿车共销售130.8万辆，占轿车销售总量的25.9%，市场占有率也出现了同比下滑。

然而，这一次情况似乎有些不同。随着汽车市场竞争的日益激烈，合资车型的价格开始不断下探，与自主品牌展开肉搏。2010年年初，新赛欧[综述 图片 论坛]携5万多元的价格上市，自主品牌的价格优势不复存在。今年以来，日系和韩系车更是大打价格战，进一步抢占自主品牌的发展空间。“我们现在都是赔钱卖车，车价已经不能再优惠了，但是消费者还是不买账。”一家北京自主品牌经销商的负责人告诉记者，“再这样下去，恐怕就要关门了。”

据悉，今年上半年，北京市场自主品牌车型的销量下降了六成，但亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉却认为，下半年自主品牌的销售颓势还将继续。“目前，自主品牌车型在价格方面的下降空间已经很小，尤其是低端车型，如果进一步降价无异于慢性自杀。”

事实上，从去年年底北京实施限购政策以来，已有多家自主品牌经销店相继关门倒闭。从去年起，合资自主品牌风起云涌，广汽本田理念、上汽通用五菱宝骏、东风日产启辰等陆续推出。这些车型以合资企业的品牌和自主品牌的价格，对真正的自主品牌车型进行围剿。

另一方面，在逐渐退出一线城市的同时，自主品牌还面临着合资企业对三四线城市的进攻。“渠道下沉”是很多合资品牌今年的工作重点。无论是大篷车下乡、巡展，还是在三四线城市设立二级经销店、快修店等，合资品牌正在快速地将触角伸向原本属于自主品牌的边缘地带。

低端市场难守，却不得不守，只有守住这块阵地，自主品牌才有向上发展的支撑点。

高端市场难攻

品牌高端化是大势所趋，也是自主品牌生存和发展的必经之路。

不久前，奇瑞推出瑞麒G6[综述 图片 论坛]，售价18.98万～25.98万元。这个价格引起了很大的争议，同时引发了一场外界对于自主品牌是否应该如此高端化的讨论。甚至有一种观点认为，自主品牌目前遇到的困境，很大程度上与自主品牌不务实和盲目乐观分不开。

外界的悲观情绪并非没有道理。作为自主品牌的领头羊，奇瑞是最早进行战略转型的企业之一。2007年，已经实现第一个100万辆的奇瑞提出了“战略转型”，加大研发力度，希望在提高质量的同时提升品牌形象。此后，奇瑞一直以“工程师文化”著称。然而，理想向左，现实向右。“战略转型”后，奇瑞的销量开始大幅下滑，市场份额也节节萎缩。

要品牌还是要销量，这是摆在奇瑞面前的难题，也是摆在所有自主品牌面前的难题。去年年底，瑞麒G5[综述 图片 论坛]以最低14.28万元的售价，宣告奇瑞正式向中高级车市发起进攻。上市之初，奇瑞曾高调宣称，G5的年销量至少在3万辆以上。然而，直至今日，大街上仍难觅G5的踪影，G5的销量更是如商业秘密般从未被提及。

在G5出师不利的情况下，奇瑞仍然勇敢而执著地推出G6，不得不说勇气可嘉。从事汽车行业的人都清楚，品牌只有坚持，才有可能取得最终的胜利。对于奇瑞来说，发展路径也许有失误，但失误不在于对高端化持之以恒的坚持，而是产品线过于混乱、营销模式过于保守等。

近期因高端化同样饱受争议的还有上汽荣威品牌。由于背靠上汽这棵大树，荣威品牌从诞生之日起就含着金钥匙，再加上产品给力，荣威一直是自主品牌中产品溢价能力最高的，并被看做是自主品牌向高端发力的代表。然而，今年以来，荣威的销量也出现了较大幅度的下滑，于是，有人开始质疑，荣威的光环是否已经褪去？自主品牌高端化这条路到底能否走得通？

8月上旬，荣威W5[综述 图片 论坛]携最低17.18万元的售价上市，对这个问题做了最好的回应。荣威品牌相关负责人告诉记者，尽管在销量上遇到了暂时的困难，但荣威不会打价格战，以价格来换取销量。“自主品牌向上的路确实艰难，但正因为艰难，我们才要坚持，否则就会前功尽弃。”

众所周知，在自主品牌高端化的过程中，产品品质和服务是最重要的两个指标和基石。如何提升产品品质和服务水平，确实是每个自主品牌车企必须考虑的问题。事实上，说所有自主品牌都遭遇发展阵痛是不确切的。上半年，与比亚迪、奇瑞和上汽等企业的下滑相比，长城汽车累计销售23.8万辆，同比增长39.9%；江淮乘用车销售13.7万辆，同比增长44.2%；吉利汽车销售21.3万辆，同比增长9%。

那么，为什么这些企业就能逆市前行呢？汽车分析人士钟师认为，自主品牌要突破品牌天花板，就必须要做好自身的产品升级和服务升级，走出一味把车型做大的误区，做好每一款车型的品质和服务，要能够推出精品，改变自主品牌在消费者眼中的低质形象。话虽如此，做起来难度却很大。从长城和吉利的经验看，在做好品质的同时，稳步提高价格是上策，这样既能有效地提升口碑和美誉度，又不会对销量造成太大的影响。

也就是说，在合资品牌一手遮天的中高端市场，自主品牌要向上突破是非常困难的，最好的办法就是一点点侵蚀，先突破“10万元天花板”，在获得销量和口碑的双丰收以后，再慢慢往上走，期待一口吃成胖子只能是痴心妄想，搞不好反而容易葬送辛辛苦苦积累起来的“老本钱”。当然，此法不适用于本身起点就比较高的上汽荣威和一汽奔腾。

高端市场难攻，却不得不攻，只有进攻，才能为自己赢得尽可能大的生存空间。