修炼好内功 自主品牌才能“危”中觅“机”

2011年08月25日 08:16
来源：信息时报

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销量表现不佳、市场份额下滑、合资品牌挤压……一连串不利消息的传出，似乎把自主品牌猛然推到了“风口浪尖”，不禁让人为其发展问题捏把汗。今年以来，中国汽车市场销量增速大幅回落，自主品牌正面临着新一轮的困境和挑战。

购车优惠政策的退出、CPI不断上涨、部分城市实施汽车限购等困难因素相继袭来，使自主品牌不得不进入一个新的转型期和阵痛期。如何在新形势下更好地自主创新，加强成本控制增加销量，提升品牌地位，在残酷的竞争中杀出一条血路，已然成了当下自主品牌汽车厂商们必须要解决的问题。而修炼好“内功”这一竞争法则，用在当下自主品牌的身上也再恰当不过了。

上半年市场占有率低于同期

来自中国汽车工业协会数据显示，今年1~7月，乘用车自主品牌共销售352.34万辆，同比下降1.03%，占乘用车销售总量的43.37%，占有率同比下降3.06%。自主品牌轿车共销售170.62万辆，同比增长4.95%，占轿车销售总量的30.04%，同比下降0.97%。而来自乘联会数据显示，去年上半年自主品牌狭义乘用车的市场占有率为33%，今年降到32.2%，而且，今年上半年，自主品牌汽车各月的市场占有率均比去年同期低。

种种迹象表明，自主品牌正面临着越来越恶劣的生存环境。笔者认为，造成这种现象的主要原因来自几方面，首先是1.6L以下乘用车购置税优惠取消；其次，合资品牌产品线和价格的不断下压，使自主品牌的市场占有率大幅下降；再次，京沪两大城市的限牌政策使自主品牌率先受到挤压。另外，日系车企近期产能的大幅提升同样大量挤占了自主品牌的市场份额。最后，目前政府采购自主品牌乘用车的比例低于10%，也影响了其市场占有率。而且，未来政策走向对自主品牌产品不利因素多，如节能车标准和补贴的变化、鼓励“合资自主”品牌等。

求量不求质或丧失发展空间

近年来，在国家汽车产业振兴规划的刺激下，不少自主品牌汽车项目纷纷上马。一些自主品牌在发展中盲目地推出新产品，一味地追求销量，迫使自己走入了愈来愈尴尬的窘境。今年车市虽有很小的增幅，但大部分自主品牌却出现销量大幅滑坡的现象，这不得不说是一种遗憾。尤其是当经销商面临库存重压时，降价似乎是一种无奈的选择，如今年3月比亚迪率先宣布官方降价，在一定程度上挑起了车市的价格战。

然而，与众多的合资品牌乃至进口品牌相比，自主品牌能有多大的降价空间呢？形势显然是不乐观的。自主品牌本身定价就比合资品牌低，且品牌口碑和美誉度又处于弱势地位，再加上合资品牌层面的竞争也日趋激烈，降价促销更是屡见不鲜，价格下压给自主品牌销售带来的压力可想而知。如果自主品牌经销商的利益不能得到保证，“鱼死网破”的局面或将出现。去年比亚迪经销商大面积退网的事件似乎还历历在目，自主品牌应以此为鉴。

走高端化不动摇让品质说话

近期有媒体报道称，最高售价25.98万的奇瑞瑞麒G6[综述 图片 论坛]让自主品牌高端化的话题再次热了起来。由此引发的自主品牌要不要高端化、能不能高端化成了业界热议的焦点。在网络上，关于此事的非议更是不绝于耳，其中不乏嘲笑之声。嘲笑的理由很简单，有人认为自主品牌不会走就想跑，有些不自量力。在业内，自主品牌的悲观论调上升，极端者甚至认为在10年内，自主品牌汽车将会全面出局。

对此，笔者认为，如此唱衰自主品牌汽车实在没有必要。中国车市在经历了近几年爆发式的增长后，进入一个理性的调整期实属必然。更何况，近两年中国车市增长幅度如此之大是因为在国家相关政策的刺激下使然，有补贴式增长的嫌疑。在其他品牌纷纷放慢脚步的同时，自主品牌也不能例外。其实，自主品牌最受人诟病的就是品牌，只有不断推出更有竞争力的产品，坚持走高端化之路，才能改变人们对其品质不高的顽固印象，从而带动销量质的提升。近期一些自主品牌推出品质和性价比颇高的SUV车型就是一种较为明智的选择。

加强“内功”修炼才是关键

不久前，比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰在微博上宣布辞去比亚迪的一切职务，在业内引起了不小的风波，业内人士由此也引发了其“是因为比亚迪销量不振而引咎辞职”的猜想。“由于我个人的急功近利，误导了公司及销售团队。我定的策略对商家苛刻。我要求过高，团队压力过大后管理渠道用力太猛……”夏总微博上的一番话似乎是在告诫同行们，自主品牌在发展的过程中不能一味追求规模而忽视了风险的存在，渠道的建设必须稳步而有序地进行。

在中国，自主品牌最大的竞争对手除了自己外，最主要的还是合资品牌。但回顾自主品牌近年来的发展，其在产品、技术、营销、管理等方面都还与竞争对手存在不小的差距，整体更是缺乏亮点。产品太多精品太少、更新换代速度太慢、喜欢炒概念不务实等问题在一些自主品牌企业还依然存在。所幸，一些有先见之明的企业已认识到加强“内功修炼”的重要性。江淮汽车、吉利汽车、华晨汽车等自主品牌纷纷在今年把品质作为营销工作的重点就很值得肯定。广汽乘用车在传祺[综述 图片 论坛]身上“毕其功于一役”的做法同样很显功力。如此来看，自主品牌并非没有希望，只是功力还不够深而已。