日本车企战中国市场：态度决定一切

2011年08月31日 07:58
来源：21世纪经济报道 作者：范文清

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今年上半年，先到者本田在中国市场的占有率进一步下降，昔日全球老大丰田依旧不温不火，而迟到者日产却逆势高速增长——日本汽车进入中国二十年后，在中国市场开始出现截然不同的路径。

在不同业绩表现背后，日本汽车企业的经营模式也开始出现明显分化：日产的平台开放和规模优先思路，开始体现优势；丰田的内生性发展，频频遭遇瓶颈困局；本田的收益优先和规模控制路线，在逐步被中国市场的高速增长所抛弃。

三个品牌三种模式在中国的表现截然不同。作为文化相通的近邻，日本车在中国何去何从？是中国汽车业一直关注，但从未系统阐述的话题。日本汽车在中国市场的得失，背后原因和商业逻辑是什么？丰田、本田、日产三大品牌，在中国市场的下一个五年或十年，会走出怎样的发展态势？

8月25日，在第二期“21世纪汽车圆桌沙龙”上，特邀请“中国汽车30人智库”成员：罗兰贝格（中国）管理咨询公司总经理沈军、马赛商学院教授王华、新华信联合总裁CEO林雷、盖世汽车网CEO陈文凯、《中国汽车要闻》（中文版）主编钟师、行业资深评论员李安定、广汇汽车服务股份公司CEO王震，齐聚广州——日系车中国大本营——讨论日本车企的中国前途。

政策和态度困住丰田

《21世纪》：未来丰田、本田、日产三家日本车企在中国市场的发展趋势是什么？

沈军：从目前来看，实力相对雄厚的是日产和丰田，本田的市场规模不如以前，这可能与它把全部精力放在发展有限产品的战略有关。未来本田可能还是不争规模，争利润。

日产在与雷诺重组之后，脱离了日系企业的一些弊端，开始用全球化的管理风格做事，对国际市场特别是中国市场非常重视。这一企业战略注定日产在未来一段时间内还会在中国的日系车企中处于领跑地位。

而丰田对发展中国市场始终有一种犹豫、观望的情绪，它把市场营销放在战略首位，在车型的引入上并不积极。它所强调的零库存销售方式在市场平稳的状态下具有优势，一旦市场发生波动，销售工作就容易受到影响。所以我认为如果丰田加强新车型的引入力度，它的后续发展实力是不容小视的。

陈文凯：我觉得丰田模式最大的挑战，是它的国际化和规模越来越大之后的风险。丰田的模式最大的风险历史上没有暴露出来，因为他的子公司也是上游公司。因为不能给别人配套只能给丰田配，你只有规模越来越大才能让配套企业业绩增长，所以金融危机一来，配套企业都跟着你出问题。

比亚迪学丰田，在2008年金融危机后迅速做大，但是你不发展上下游就没办法发展，这个就是体系要求。规模更大之后对整个体系管理要求越来越高。原来是500万辆而现在是1000万辆，你还有这么多精力去做吗？有人力和精力的挑战，最大的挑战是国际化带来的区域差异性。

李安定：丰田的战略有一个特色，就是一旦认准一件事就会坚持干下去，不被形势所变。对丰田而言，它首先瞄准的是欧美市场，然后才是中国，它要等到中国市场成熟之后，再稳稳地进来，在此之前，它基本用进口车、零部件来打市场、树品牌。等到它真正进入中国市场后，我们发现前三年丰田的车型销售量上涨速度非常快，这就是前期品牌铺垫的效果，从这个角度来看，丰田进入中国市场的战略是成功的。

《21世纪》：未来丰田是选择继续跟随战略，还是会选择领导市场？

李安定：在这短短两年间，中国市场变化很快，市场对丰田的认知也发生了变化。由于最近几年大众在中国的动力总成战略非常成功，消费者特别是北方的消费者对大众车型的认可度已经超越丰田，而丰田致力的混合动力战略在中国市场进展得很不顺利。

未来，除非政府针对混合动力出台补贴政策，丰田可以借此引领市场，在传统内燃机研发上，估计丰田已经很难超越大众了。所以我认为，今后丰田在中国的战略很有可能是用“混合动力”去打“涡轮增压”。

钟师：为什么丰田的混合动力车型在中国成为摆设，在欧美市场却风生水起，唯一的差别是政策差别。在欧美市场，对新能源车型补贴是一视同仁的，但在中国市场却有所区别。没有补贴，混合动力就不可能市场化，没有市场化，技术就是悬空的。

大众现在所有车型技术基本上都已实现市场化，现在包括通用、福特都在跟着德系车走传统车型的技术路线，而丰田的技术强项在中国市场完全发挥不出来，所以丰田与大众之间的差距越来越大，这对丰田来说是件很窝心的事情。

《21世纪》：这是不是意味着丰田在中国市场的再次爆发性增长，要等待政策的成熟？

雷伟峰（广汽丰田销售本部客服副部长）：丰田目前在中国的发展确实遇到政策层面的限制。首先，政府对混合动力车型会不会补贴有两重意义：一是对混合动力技术承不承认，这将影响到消费者对混动的任职；二是将影响到混动产品向前发展的动力。

丰田要想在中国继续扩大发展，新能源动力必然要占据较大的市场份额，至少能在中国市场获得较好的发展。前不久广州市政府曾专门到日本就新能源汽车在中国的生产和进入问题与丰田有过深入沟通。现在是继续等还是突破，还在沟通中。

钟师：其实解决的办法无非是两方面的努力，一是看地方政府能不能对混动车型启动财政补贴；二是丰田要牺牲部分利益，自己拿出部分补贴，培养市场，形成规模后再把利润补回来。

日产更像欧洲公司

《21世纪》：今后日产的发展会不会带有中国企业的特征，短期爆发力强，但长期发展的驱动力会减弱？

沈军：日产取得现在的成绩并不是偶然因素造成，它后面有一个强大的体系支撑，包括产品、渠道和品牌的竞争力都很强，所以我很看好日产的发展。

李安定：日产还有一个优点就是成本控制，现在它的许多零部件都是本土化供应，实际标准也相对简单，基本把零部件的采购成本降低到韩系车以下，所以日产的车卖得便宜，但企业利润很高。

钟师：日产实际上在向欧美车企学习，比如它向中国市场引入的车型品种多、价格便宜、销售对路，这些因素使它销量处于高位。而质量上的市场口碑还需要时间反馈。丰田前期对中国市场调查很深，决策上也有的放矢，但是它对文化的兼容性不够，产品竞争度惯性往下走。

实际上，当新生代消费者出现后需要进行洗脑，而洗脑需要文化支撑，所以文化创新要因地制宜地创造新模式。但丰田现在的营销策略和10年前相比几乎没有太大区别，而欧美车企则一直根据市场变化进行调整。

林雷：在调查中，我们发现了一个奇怪的现象，日系车企对中国市场的发展趋势估值总是中性兼保守，每次他们说出的数字都远远低于我们的评估值。而美国车企的估值永远偏高，韩系也偏高，德系偏快些。

对中国市场发展趋势的判断不一就导致了各自的车型设计大相径庭，后期就使得各自的车型销量出现高低不一的现象。

《21世纪》：如果车联网发展起来的话，可能会有新兴市场出现，日系车企会不会在这种情况下适当开放？

沈军：日本车企的封闭体系在很长时间内是不会改变的，这源于文化基因。日本一直有一个脱亚入欧的概念，强调技术立国，在亚洲取得领导地位，所以它如果进行产业转移也是往东南亚地区转移，很少迁到中国。

雷伟峰：其实在市场策略方面，丰田这两年也是有变化的。在北美召回事件之后，美系产品在中国得到发展，广丰跟某些品牌比起来已经出现了滞后的趋势。所以我们也在积极寻求突破，希望加快产品导入步伐。而丰田在中国的策略也会有一个变化。从去年开始丰田提出在中国市场要注重广泛倾听顾客声音，更加注重中国市场需求。

美国经验照不进中国

《21世纪》：中国消费者目前对日系车型认知发生了怎样的变化？

林雷：从消费者层面来看，现在日系车在中国市场受到的冲击较大。一开始，中国消费者对日系车的印象很好，这样的品牌基础也使得丰田、本田早期进入中国市场能够迅速盈利，并节省了品牌宣传费用。

随后，大众汽车逐渐加大对中国市场的投入，在这个过程中，大众车型在中国不断被使用、被体现、被理解，使得中国消费者开始对不同系别车型有了自己的认知。再加上去年丰田在北美市场的召回事件，至今在消费者心中仍有消极影响，因为消费者看不懂丰田做出的技术解释，不理解丰田车到底出了什么问题，索性在买车时就选择了其他品系的车型。再加上近年来日系车企对中国市场的进取心并不强烈，从车型规划到上市没有前些年做得好，这些因素叠加之下，使得国内消费者逐渐认为日系车型的产品竞争力下降了。

日产的崛起主要是因为它最舍得把产品拿到中国市场来做。现在中国是一个多元化的汽车市场，需要多款车型覆盖更多被细分的市场领域，日产在这方面做了很多工作，成绩斐然。不过，目前有的日产车型在中国市场也出现了亏损情况，这也说明它的产品也开始发生变化。

王华：如果从中国市场的角度来看这个问题，我认为今天的现象是多年前企业战略所决定的。如果以战略的时间轴来划分，中国企业采取的是一种近期关注战略，欧美车企是中期关注，日系车企是长期关注。

具体来说，中国车企的战略关注点始终是怎么把车卖得更多，引入更多新技术研发自主品牌，采用分销渠道的销售办法最终的目的就是多找经销商把车型卖得更多些。而欧美人是一个中期布局，在这个过程中，他们关注了市场的变化度，并随之进行战略调整。日本车企做战略规划时，会首先进行详尽的市场信息收集，一旦战略确定后，便一直坚守，这种方法从好的一面来看是坚持，从不好的方面评价就是容易忽略市场的变化。

平台战略是全球都在追逐的趋势，中国人更是被宠坏的消费者，他们在本土市场阅车无数，当消费者厌倦了传统车型时，就会试图尝试新车型，这背后的挑战便是平台和车型的通用，平台战略和个性化之间将会有一个新的发展，达到新的融合。

《21世纪》：消费者对日系车的认知变化是不是反映出目前中国消费者也在转型？

沈军：现在日系车的主要市场份额都集中在中级车领域，但是目前中国的高端和低端车市场份额发展得最快，日系对这两块市场都没有抓住。高端车市场，日系豪华车发展不好，A级车市场受韩系车的冲击又很厉害。

中国汽车市场经过多年发展，已经进入到高档车消费者需要升级换代，低端车消费者需要个性化和追求品位的时候，欧系车的风格正好迎合了这种变化，而坚守战略的日系车显然没有捕捉到中国汽车消费市场的变化脉络。

林雷：以前中国消费者是花钱买更大车型，现在是花钱买更小车型，奔驰A级车的畅销正好反映了这样一个市场特点，消费者追求的就是变化。所以，如果不同品牌之间，产品同质化这个问题被认可的话，那就和整个消费思潮有关；如果产品同质化不被认可，而是有很大差异，那么消费者的购买行为就不会被引导。

沈军：我再补充一个，许多人都说日本车在美国能成功，中国也应该成功。事实上中国市场不是美国，美国是中产阶级社会，大家生活水平都差不多而且互相不攀比，你好我好大家好，所以开车档次都差不多。中国恰恰更像欧洲，互相会攀比，欧洲是讲究等级的社会。

王震：中国消费者在最近5年时间里已经从不成熟慢慢走向成熟。以前消费者追求式样，现在他们对车的品质更加看重，在这方面欧洲元素对中国人的影响还是比较大的。现在设计偏向欧系风格的车型在市场上相对畅销。

以前消费者买日系车是看重它的内饰和质量，但后来很多车企都在这些方面花费了很多精力，所以日系车的这些卖点在不断被弱化，这给日系车型的销售带来一定压力。不过，现在日系车企的服务能力依然很强，他们对客户关注度、满意度依然非常看重，这可能与日本本土文化也有一定关系。

现在日系车企已经在开拓利润相对丰厚的后服务市场，特别是日产加大向后服务市场推销产品，其推动力度在所有主机厂中是最大的，这也是未雨绸缪。