各出其招 自主品牌高端突围路径分野

2011年09月05日 08:39
来源：第一财经日报 作者：丁彬

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今年春节以来自主品牌的举步维艰，再次引发了自主品牌高端突围这个老话题的新一轮探讨。

“低价取胜”一直以来是自主品牌普遍的模式。这虽然帮助自主品牌在起步阶段迅速占领了低端市场，但是，在合资品牌的逐渐下压，以及合资自主的即将合围的情况下，自主品牌生存空间进一步被压缩，甚至有被“困死”的可能。

必须实现高端突围，是业内对自主品牌发展早已形成的一致看法。但是，如何突围，从2007年开始到现在，依然未有被广泛接受的路径。

不过，自主品牌经历了这么多年的发展，始终没有解决产品品质问题和品牌知名度的问题。这也是自主品牌高端突围面临的课题。

应该说，经历了盲目、浮躁的发展之后，自主品牌开始进行各自的路径探索，也就逐渐出现了路径的分野。各种路径的探索，在中国庞大的市场面前，本身并无优劣，而通过差异化的路径，最终的诉求都是建立核心竞争力的发展体系。

自主品牌高端突围，也是一个长期的过程，真正的“品牌溢价”至少需要经过二三代产品的换代周期。

汽车分析师张志勇对《第一财经日报》表示，自主品牌高端与否，不在于产品档次、价格的高低，而在于品质的优劣，以及品牌溢价空间多大。

多品牌模式

在2007年吉利开始反思其“低价”路线的弊端之后，于2008年提出了多品牌战略，以多个品牌分别对应不同的消费人群，淡化吉利品牌廉价的印象。

之后，奇瑞等也进入了这个阵营。目前，吉利依然在坚持多品牌的高端突围战略，自今年下半年开始，加速扩充各个新品牌的产品线。

但是，从目前帝豪品牌的情况来看，虽然品质上和以前的吉利品牌拉开了差距，也不再依靠终端的价格战去争夺市场份额。但是，实质上帝豪走的依然是“大尺寸、高性价比”的路子。

而且，从自主品牌所面临的情况来看，以“多品牌”这种人为的品牌规划，效果和之前的单品牌运作，实质的差异并不大。要想真正实现高端突围的目的，“多品牌”只是一个辅助的形式，实际上离不开通过建立完整产业体系来构筑核心竞争力这个根本。

“双电”战略

自去年下半年开始转型的比亚迪汽车，正式提出了“双电化战略”，也就是“电子化”、“电气化”。期望通过比亚迪自身在IT和电子部件领域的优势，从配置的电子化和动力的电动化两个方面全面超越竞争对手。

在配置上全面领先同级别的合资产品，是自主品牌一直想做的事情。不过，根据企业自身的优势，而提出差异化的发展路线，对自主品牌来说还是第一次。

刚刚推出不久的比亚迪S6[综述 图片 论坛]，就体现了其配置电子化方面的设想。在品质提升的同时，S6在配置，尤其是电子化配置上远远超越了竞争对手。

除了比亚迪之外，东风裕隆也凭借在IT方面的优势，采取了“电子化”的发展模式。东风裕隆即将推出的大7座SUV纳智捷，就是这种发展思路下的产物。

以点带面

威麟事业部的取消，标志着奇瑞的高端突围之路受挫于多品牌战略。但是，这并不意味着奇瑞的高端突围就此戛然而止。沉寂之中的奇瑞，寄托奇瑞高端发展梦想的奇瑞量子项目即将呈现。

奇瑞量子是奇瑞与以色列量子集团的合资项目，与其他的合资项目不同，股东双方都没有强大的品牌依托，更没有现成的产品可以导入。不过，奇瑞量子建立了以郭谦为首，包括前大众汽车北美业务的负责人Volker Steinwasche、前宝马MINI[综述 图片 论坛]设计总监Gert Hildebrand等组成的精英团队。

经过了前期的发展，奇瑞已经具备了规模基础以及独立研发能力。但是，奇瑞的低品牌溢价决定了难以为奇瑞带来更大的盈利空间。奇瑞量子以及奇瑞斯巴鲁，这两个奇瑞的合资项目一旦成功，有望提升奇瑞的整体品牌形象。

体系创新

凭借着在合资过程中获得的巨额利润，以上汽集团为首的自主品牌，起点就比独立的自主品牌要高很多。上汽、广汽、一汽的自主品牌都采取了“拿来主义”，购买国外的先进平台技术来发展自主品牌。

不过，起步顺利的上汽和一汽自主品牌，在这两年合资品牌的下压中，同样在今年遭受到了打击。事实证明，“拿来主义”之下的自主品牌，依然不具备品牌溢价能力。为此，上汽近日正式提出了建立创新的自主品牌体系。

上汽自主品牌体系的创新，包括了研发、制造和服务等全方面的创新，以此来打造自主品牌全产业链的核心竞争体系。

除了上汽之外，广汽等集团的自主品牌都在走这种体系创新的道路。在多年合资培养了优秀的管理团队的基础上，汽车集团以独立自主品牌不具备的资金实力，集成全球化的资源，来发展自主品牌的核心竞争力。