自主品牌脱困 需防高端化“陷阱”

2011年09月05日 08:45
来源：第一财经日报 作者：李绍仪

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当外界仍在聚焦比亚迪原副总裁夏治冰闪电辞职，讨论“以低成本带动高速发展”的“比亚迪模式”是否已到末路的时候，吉利再次喊出了“五年内要超越现代，十年内要超越丰田”的豪言壮语。而与之相对应的，则是在国家刺激政策集体退出后，自主品牌市场占有率的节节败退，由去年的32%下滑到了今年上半年的30%以下。

长城汽车总裁王凤英表示，“自主品牌‘低质低价’的路线已经走不通了”；而华晨汽车董事长祁玉民却认为，由于在核心技术和品质上的差距，自主品牌的低价之路还将持续很长一段时间。但是，不论如何，自主品牌首先面对的将是如何突围，走出“低价抢市场”的怪圈。不过，从目前来看，自主品牌的“高端之路”走得并不通畅。

自主品牌“急刹车”

今年以来，随着国内汽车市场高增长的结束，车市进入调整期，而自主品牌的日子就开始艰难起来。在合资车企凭借完善的产品矩阵和不断下探的价格优势继续攻城略地的情况下，面对自身的诸多沉疴，以及产品竞争力的疲弱和价格上的难以突破，自主品牌汽车陷入了市场份额连续5个月下降的困境。

据中国汽车工业协会(下称“中汽协”)公布的半年销量数据，上半年，乘用车自主品牌共销售315.61万辆，同比下降0.82%；占乘用车销售总量的44.39%，占有率较上年同期下降2.96个百分点。而在随后的7月份，自主品牌的市场占有率更跌至36.13%，创下了近年来的最低纪录。自2009年以来，乘用车自主品牌市场份额基本一直保持在40%以上。

此外，据中汽协统计的上半年国内车企销量数据，上半年批发销量排名前20名的企业中，有13家企业未完成50%的销量目标，其中部分自主品牌汽车企业的半年销量完成比例甚至低于40%以下。

与低迷销量相对应的，是对自主品牌的关注度和购买意向的大幅下滑。据J.D.Power亚太公司此前发布的《2011年中国新车购买意向研究》，由于对产品质量的担心以及亲友不推荐等原因，国内消费者对于国产品牌车型的购买意向率从2009年的26%下降到了2011年的20%，降幅高达6个百分点。而汽车之家网站的一个调查亦显示，从今年初开始自主品牌关注度比例下滑趋势明显，从2010年末的25%下滑至2011年7月的21%，降至两年内最低点。

对此，全国乘用车联合会副秘书长崔东树认为，自主品牌发展遇到瓶颈是很正常的事情。因为合资品牌在前两年高速发展期，受到产能制约，没有充分发展起来，到今年产能各方面释放出来以后，量必然增大，自主品牌必然受到相对的挤压，这是基础方面；另外一方面，自主研发能力的局限也使得发展遇到困境，没有做好超速发展后的调整。

而上汽集团执行副总裁、上汽乘用车公司总经理陈志鑫则表示，更重要的还在于自主品牌的产品溢价能力不足，以及技术积累的时间不够，研发体系不健全。从而导致国内自主品牌在各个业务链的环节均存在差距，是自主品牌和整个中国汽车工业正面临的重大挑战。

盲目高端化将适得其反

事实上，向来以“价廉”著称的自主品牌，在前两年国家政策的刺激之下确曾获得了长足的发展。在F3、夏利[综述 图片 论坛]、旗云等自主品牌车型一举闯进了轿车销量前十名的同时，比亚迪、奇瑞、吉利等自主品牌企业亦纷纷向中高端市场挺进，上演着推出高端车型、海外并购、走出国门的连场好戏。

然而，在刺激政策退场，市场进入调整期时，自主品牌研发体系不过关、投入资金少；新产品成功概率低等各项弊病也一览无余；而自主品牌从前两年开始的“向上突围”战略，现在看来，亦难见成效。

自去年以来，越来越多的自主品牌正在加快自身产品在市场的投放速度，企图以此来提高自身产品在市场中的竞争力。这些过去备受“低价低质”之困的自主品牌车企，希望通过这些价格更高的产品和品牌，来实现品牌溢价，从而获取更大的市场利润。但就如业内人士所言，品牌溢价能力的不足，使得一些自主品牌盲目定高价，随后却在市场的检验下不得不下调到10万元以内的价格区间，这种价格的被迫“跳水”也证明了自主品牌溢价能力与合资品牌的差距。

对此，汽车评论员韦学峰认为，现阶段自主品牌正在面临着合资品牌全新升级的竞争压力，这种竞争不再停留在产品技术层面、配置层面，而是在此基础上升华了的品牌竞争。在新的时期，如何继续同根深蒂固的合资品牌竞争，如何博弈市场成为自主品牌发展的一大重要战略。

“吉利发布了帝豪和全球鹰、奇瑞划分出威麟和瑞麒、比亚迪在F系列之后力推G系列以及I系，如此种种的一切举动，都在表明自主品牌已经不再甘心继续走低价的路线，用价格战的方式来获取市场份额，而产品高走作为品牌溢价的途径已经得到了众多车企的集体默认。”然而，韦学峰强调，自主品牌盲目高端化，往往会适得其反。

“没有成熟稳定的产品作为基础，没有独树一帜的品牌风格，没有表里如一的企业信誉，品牌越级而立，形如打肿脸充胖子。强行越级的高端产品和品牌在现实中仍难以和合资品牌站在同一起跑线上。况且高端化从来都不是品牌溢价的根本。捷达[综述 图片 论坛]并不高端，但是它热卖了20年，现在仍然卖得很火。而大众正是因为有着许许多多像捷达这样的车型，才有了今天的品牌含金量。”韦学峰向《第一财经日报》举例说道。

“一个品牌要走进高端，首先要得到市场的认可。而市场对品牌的认可与否，关键在于广大用户对这个品牌的使用体验是否满意，是否有更深层次的期待。”韦学峰认为，自主品牌目前“还是要保持低价，在低价的基础上，让产品走精品策略，宁缺毋滥”。

对此，祁玉民在中华H530上市发布会后接受记者专访时亦表示：“我们在技术水平和品质上与合资品牌的差距还很大，这个差距带来的就是品牌上的不被认可，在这种情况下，自主品牌必须凭借卓越的品质，低廉的价格，拿出一个高的性价比，才能在市场上有一席之地。”

祁玉民认为，自主品牌要扭转“低价低质”的形象，需要不断加大投入，以时间换空间，逐步提高性价比，并最终实现彻底的转型升级。

“不断推出新的车型，降低成本，提高服务质量，这些都是自主品牌占领市场的重要因素，但最重要的还是两点，一是核心技术，二是品质。而这一条路还要走多长，取决于自主品牌提升品质，缩短与国外企业的技术差距的时间还有多长。我个人认为，自主品牌还有相当长的一段路要走。”祁玉民说道。