海马重心仍在海南 力推中级车探路品牌升级

2011年09月28日 07:51
来源：21世纪经济报道 作者：范文清

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“我们没有将海马的重心放在郑州。”面对媒体推测，近日，海南一汽海马汽车销售有限公司总经理吴刚态度坚定地向记者表示，海马汽车的发展战略重心仍在海南。

此前，海马汽车发布的“十二五”规划曾被媒体解读为，海马汽车的战略重心或将向中原地区转移。因为该规划对海马南北两大基地的产能布局是，郑州基地产能将达到70万辆，海口基地产能仅为30万辆，前者在产能上的超越给媒体带来了无限遐想。

不过，吴刚更看重的是海马“十二五”规划的核心要点。“品牌升级是海马未来几年发展的重要任务。”吴刚认为，作为中级车生产基地的海南无疑将在海马品牌上冲过程中承担重要角色。现在摆在海马面前的难题不是如何平衡郑州与海口的力量对比，而是怎样在“合资向下”的包围中，完成“自主向上”的艰难突破。

探路中级车

“也许在外人眼中，骑士仅仅是海马汽车进入SUV市场而导入的一款车型，但事实上，它是海马B级平台的第一款车，是海马进入B级车领域之前的技术和营销试验。”

在骑士2012款上市发布会现场，吴刚对骑士车型的销售前景并没有过高期望，他只是希望骑士能为海马带来口碑上的提升，而这一愿望单靠一款车型远远不够。

在海马汽车的产品规划中，未来三年，海马将在骑士车型基础上再导入一款中型SUV，同时在B级车市场拿出属于海马的轿车产品，并在MPV领域导入商用大型MPV。这三款全新产品对海马汽车而言，是推动其“品牌向上”的三驾马车。

与此同时，海马正在对为其带来辉煌的A平台产品进行大力削减，停止了未来无限放大A级入门级车型销量比重的可能。而对A0级以下车型，海马直接选择了放弃。“这意味着，今后每一次产品推广，对海马而言都是一个向上拉的过程，而不是向下探。”海马汽车市场部部长汤斯说。

这是海马汽车一次脱胎换骨的尝试，面对竞争日益激烈的市场环境，海马的这次“向上”选择似乎是它未来维持生存、发展的唯一路径。

一组数据在为海马的这次选择作注脚。今年上半年，自主品牌车型在国内市场所占份额为44%，这个数字与去年同期相比下降了3.4个百分点，这个并不算大的回落数字在吴刚眼中却是一个危险信号。

“根据国家的‘十二五’规划，到2015年自主品牌汽车所占市场份额要达到50%，狭义乘用车要做到40%，从目前的发展趋势看，要到达这一目标还是有难度的。”吴刚认为，除去政策和市场因素，合资品牌开始真正往下走，自主品牌还未成功向上冲，这样的竞争态势必然会使自主品牌的力量不断削弱，所以不甘心被市场淘汰的海马只能义无反顾地向上发展。

而从历史发展来看，海马的这次选择也是有自身的经验教训。在2009年的车市盛宴中，政策支持加上消费拉动，使得以小排量车见长的自主品牌车型销量大幅增长，但是海马汽车却曝出亏损2.5亿元的不利消息。在最困难的发展阶段，海马因祸得福提前进行了产品结构调整，使得在今年车市增速放缓的环境下，保持了逆势增长之势。

不过，这种“弃小增大”的战略转型使得以“两微”(微客和微轿)起步的郑州基地颇为尴尬，虽然它在产能规划上超过了海口基地，但是在车型储备上并不占优。目前郑州基地所产车仍是微轿王子和微车福仕达[综述 图片]。按照它的发展规划，未来郑州将逐渐开发A级车、SUV和MPV车型，最后由主打微车、商用车转向乘用车领域。不过，目前为海马中级车探路的一系列车型都将放在海南生产。

这样的产品布局必然使海南与郑州基地之间的车型销量在逐步拉大。据中汽协统计数据显示，今年前8月，郑州海马王子[综述 图片 论坛]的车型销量仅为5000台左右，而海南福美来[综述 图片 论坛]的销量已经超过了5万台，南北差距日益明显。

海福星[综述 图片 论坛]退网

除了在产品规划上坚持“一路向上”的发展理念，在经销渠道层面，海马也开始有所调整，但调整的方向并不是分网，而是在原有的经销商基础上进行扩大，在扩大过程中，以海福星为代表的微车产品已经退出了原有体系，采用承销模式继续发展。

“所谓承销模式，就是利用海马现有经销商的独有能力来销售海福星，所以这并不意味着海福星已经脱离了海南海马这个大家庭，而是用一种新的销售模式来寻找销量增长的可能，这也是一种试验。”吴刚对记者说。

随着海马汽车的产品结构调整，福美来已经重回海马产品体系的核心地位，目前福美来4代已进入产品配套阶段，明年准备上市。在这样的调整下，海马认为如果将福美来和海福星仍放在一家4S店中的销售，无疑会影响海马汽车的品牌提升。

“事实上，我们现在的网络规划是3个方向，不分网、销售服务一体化和因地制宜。”吴刚认为，在海马“品牌向上”的过程中，不能以牺牲经销商的利益去赢得客户。海马的网络发展模式是，在现有的经销商基础上进行扩网，即便想补充新的经销商加入，也会拒绝那些曾经有服务某些品牌经历的经销商，并随时控制网络扩张的速度。

按照海马“十二五”规划要求，未来几年，海马汽车每年的销量增速将保持在15%-20%左右，而海马的网络扩张速度将与之保持同步。目前，海马的一级经销商数量已超200家，如果加上二级经销商，海马控制的网店数量大概在300家。如果按原有的发展计划，到2015年海马的经销网点有望突破500家。这个数字与比亚迪目前千家经销店数量相比确实较“低调”。

不过，去年海马汽车的销量约为20万辆，如果按照每年15%的增速发展到2015年，海马的销售数字也不过40万辆左右，平均每个网点年销量在800台上下，月销量不到70台，这对海马的经销商而言不是一个轻松的销售数字。如何确保网点数量与销量规划的平衡，这对尚在探索中的海马而言依然是一个棘手的问题。