菲-克联盟再战中国：马尔乔内最后的机会

2011年10月19日 08:32
来源：21世纪经济报道 作者：俞凌琳

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高端定位的菲亚特500，是为菲亚特在中国市场重塑品牌而来；而克莱斯勒Jeep品牌的加入，将为菲亚特在中国市场带来更多的机会。

日前，吉普品牌CEO MikeManley表示，希望能在未来几周与广汽集团谈成交易，如获批准，18到24个月后可能实施本地化生产。如果这一交易顺利，这意味着，菲亚特CEO马尔乔内在中国市场将同时实现菲亚特与克莱斯勒两个品牌的国产。不过有分析人士提醒，这一宏大战略需要避免重蹈戴姆勒+吉普+三菱联合品牌的覆辙。

菲亚特授权克莱斯勒

“吉普品牌本土化，是马尔乔内中国战略的重要组成部分。”独立汽车分析师钟师认为，马尔乔内希望最大限度地发挥菲克联盟的作用，特别是在中国市场上。

在中国市场，马尔乔内一场新的布局已经展开。近日，菲亚特克莱斯勒联盟宣布了亚太区的高层人事结构，其中一项最新的人事任命是：克莱斯勒中国销售公司总裁郑洁不仅将继续负责克莱斯勒中国业务，并被任命为克莱斯勒与蓝旗亚品牌在亚太区的品牌负责人。广汽菲亚特负责人郑显聪，将同时兼任负责两个公司在亚太区的采购业务。

“让克莱斯勒和菲亚特在中国的高层同时负责两个品牌，主要是为了促进菲克之间的融合。”钟师认为。

收购克莱斯勒公司53.5%的股份后，菲亚特CEO马尔乔内开始对公司的全球架构动刀。

去年7月29日，在菲亚特宣布控股后第八天，一份关于菲亚特全球区域市场新负责人的PDF文件出现在菲亚特官网上。该文件显示，新的公司结构将划分为北美、欧洲、亚洲和拉丁美洲四块区域市场，并相应任命四名区域总监，这四名总监将成为新成立的“集团高管委员会”成员。新的任命决定将于2011年9月1日生效。

马尔乔内表示，“菲亚特与克莱斯勒拥有的一个共同的管理层将是这两家车企合并过程中的关键一步”，意即新任的各区域市场总监将同时肩负菲亚特和克莱斯勒两大品牌的资源整合及市场推进工作。

“这样的调整目的很明确，菲亚特和克莱斯勒将共同应对主要市场，在各个市场都要实现菲亚特和克莱斯勒两个品牌的共同成长。”盖世汽车网CEO陈文凯评价。

在这场人事变动中，仅次于北美市场的亚洲市场(其重点为中国市场)的首席运营官，由原克莱斯勒集团负责国际业务的麦克·曼利(Mike Manley)担任。

麦克·曼利上任后，遵循马尔乔内的倡议，积极推进菲克两大品牌在中国市场上的融合。菲亚特知情人士透露，9月底，麦克·曼利还专门为此来了一趟中国，记者了解到，麦克·曼利此次中国行，除了宣布管理团队的任命，还强调了菲克的每个部门都要协同工作。

都曾是失意者

在中国市场，菲亚特和克莱斯勒，都称得上是曾经的失意者。菲亚特是全球小车专家，十多年前就曾进入中国市场，而克莱斯勒也是诞生在曾经一车难求的中国车市，但2007年，因南京菲亚特解体，菲亚特几乎消逝在中国消费者的视线，而克莱斯勒在中国的合资道路也曾一度夭折，克莱斯勒300C和铂锐以及道奇凯领最终都以停产而告终。

当年北京吉普的如日中天，至今大街小巷上仍然可以见到北京Jeep切诺基的身影。然而由于新车型跟进速度慢、管理松散、产品质量差和售价高等因素，使切诺基逐渐失去了市场。SUV之路走不通，又不甘心退出中国市场，克莱斯勒开始尝试轿车项目，恰逢当时中国轿车市场大爆发，于是克莱斯勒300C出现在中国消费者的视野当中。平心而论，300C是款不错的车，也够豪华，但是其另类的外形并不适合中国消费者，这就为其将来的停产埋下了伏笔。与此同时，克莱斯勒又犯下了忽视产品质量的错误。

克莱斯勒300C在2007年在中国上市不久就有消费者投诉其质量问题，上市以来销量一直不温不火。再加上市场定位不准确，缺乏真正的本土化品牌塑造，没有真正融入中国本土文化，新车型乏陈可善。种种原因导致克莱斯勒300C虽是高档车，但因整体市场策略决策失误仍无法占据国内主流市场，其无奈退市是意料之中的。后续的克莱斯勒铂锐同样存在着市场营销失误和新车型后继无人的问题，最终也归于停产。

后克莱斯勒又选择了东南汽车，开始生产他们引以为傲的MPV鼻祖大捷龙和道奇凯领，然而这个合资项目克莱斯勒似乎并没有投入足够的重视，再加上东南汽车在营销手段方面欠缺和产品定价高、无后续车型等因素，这两款很不错的MPV上市就马上被边缘化了，到了2009年月产销量仅仅是个位数。

南京菲亚特在华走的是从低端车型入市策略，这一定程度上让公众觉得菲亚特的车都是低档车型，其实不然，菲亚特旗下的法拉利、马莎拉蒂都是世界公认的好车。然而菲亚特却不愿意将这些高端的车型引入。对待合资伙伴的态度，合作伙伴稍有不配合，菲亚特就以撤资“离婚”相要挟，耍足了大牌。

“菲亚特与克莱斯勒在中国市场的失意，实际上都有某些相似的原因。”陈文凯认为。“究其原因，新产品引进不力和没有真正融入中国本土文化所致。”

弱弱联合法则

而克莱斯勒虽然账面数字好看，据厂方公布的数据，今年8月底，克莱斯勒在华销量比去年同期递增93%，而9月的销量更是达到了本世纪以来克莱斯勒在华最好成绩。但一个不容忽视的现实是，克莱斯勒存在明显的“偏科”，除了JEEP系列，其他产品差强人意。

虽然菲亚特的重振计划早就启动，但受销售渠道和产品定价等因素影响，菲亚特的进口车业务一直不愠不火。盖世汽车网CEO陈文凯认为，菲亚特要在中国市场新生，最重要的还是要通过合资公司来打造更主流的产品。

国产化是第一步。此前，菲亚特已与广汽合资，计划2012年9月，广汽菲亚特第一款国产车型——C-Medium将正式上市。

“这款车给人眼前一亮的感觉，跟菲亚特之前在中国市场的车完全脱胎换骨。”作为供应商陈文凯之前已看过该车的照片。

此前吉普品牌的车型目前通过进口在中国销售。Manley表示指南者[综述 图片 论坛]、自由客[综述 图片 论坛]和牧马人[综述 图片 论坛]以及一款正在开发之中的比指南者和自由客小的SUV车型显然都适合在中国国产。该款SUV车型正在一个前轮驱动的菲亚特车型上打造，并将在2013年投产。

根据计划，克莱斯勒也将借助新的合资公司，克莱斯勒也将把最符合中国市场需求的产品带来中国。“菲亚特在中国有一个强有力的合作伙伴，可以与其商谈各种可能性。” Manley表示，“如果能本地化生产Jeep，你将看到我们的销量能比现在成倍增长。”他同时称，如果找到了合适的合作伙伴而且也获得了批准，再过18到24个月后就能实施本地化生产。

与此前与中国合作伙伴合作不融洽不同，为了更好地融入中国市场，菲亚特在亚太区的组织架构中，人员构成虽也有从美国、欧洲调来的精兵强将，但更多的还是整合了原克莱斯勒和菲亚特在亚太的管理团队，并大胆启用中国籍高层郑洁和郑显聪。

“以后菲亚特在中国不再是低端的形象，”菲亚特中国相关人员告诉记者，在营销上，会进一步与高端品牌结合，如之前菲亚特500此前推出CUCCI的纪念版，克莱斯勒高端产品引进国产，与法拉利共同举行营销推广活动等，都是未来重新占领中国市场的重要方式。

而在网络上，考虑到目前的网点比较少，将在网络之间实现共享，无论是菲亚特还是克莱斯勒的经销商，申请代理另一个品牌，都享受优先权，就像“大众和奥迪”。

不过，JD POWER亚太区市场研究总监曾志凌认为，菲亚特产品尚未站稳脚跟，就急于在中国市场国产第二品牌，这种多品牌模式一旦联合不好，很可能再蹈戴姆勒+吉普+三菱联合品牌的覆辙。而最终，克莱斯勒品牌能否实现在广菲国产，还需要国家相关部门的审批通过。