豪华车开挖小排量市场 “豪”赌入门级？

2011年10月26日 08:01
来源：东南快报 作者：钟秀惠吴婕妮

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日前，据《2011 J.D. Power中国豪华车市场季度报告》的相关统计资料显示，从豪华车各细分市场来看，虽然中档豪华轿车的市场份额近半，但却出现了“两头热，中间冷”的情况，即入门级高档豪华轿车的增速相较中档豪华车要高出不少。

不少豪华车品牌都有入门级之作，并不乏“深耕者”，深层演绎“入门级”，开始尝试或者正在开辟新细分市场，如A0级市场。其中典范便是一汽-大众奥迪A1首款豪华车A0级轿车的上市。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军在接受媒体采访时就表示，作为开辟全新细分市场的尝试，奥迪A1[综述 图片 论坛]肩负着挖掘A0级豪华车市场的重任。

就市场而言，豪华车入门级车市的这一“新演绎”，福州乃至全省又有怎样的市场特性？众经销商们各抒己见。豪华车、进口车市场的老牌劲旅们，像宝马、大众、奔驰、英菲尼迪等又如何直面？一些没有该级别车型的豪车品牌，是否也会将产品线下探至此，为更多的消费者广开“豪华”之路？对此，小记展开了相关的调查和采访。

市场声音

配置、价格

开启豪华品牌之门

“入门级”，从字面的意思，我们不难理解其意。豪华车入门级意味着低门槛，消费者就可摘得豪华品牌这颗星，坐享品牌赋予的尊贵与奢华。据《2011 J.D. Power中国豪华车市场季度报告》的相关统计资料显示，从豪华车各细分市场来看，虽然中档豪华轿车的市场份额近半，但却出现了“两头热，中间冷”的情况，即入门级高档豪华轿车的增速相较中档豪华车要高出不少。这个级别的消费也呈现出比较明显的特性。

对此，进口大众盈众润达总经理吴胜聪认为，选购最基本型与最顶配型的消费心理形成了豪华车市这两个细分市场两头热的特性。

对于福州的进口车、豪华车的小排量车市场特点，福州建发进口三菱汽车的销售经理卢昭祥结合了他多年的市场经验，谈了他的个人看法。在他看来，A0级市场，市场的博弈者们一般都会为众多的消费者降低豪华车品牌的准入门槛，比如，通过实现车型的配置简单化、拉低入门车型的价格等方式，打造豪车、进口车品牌的“亲民”之举，从而提高品牌的市场占有率。

个性、品牌

豪华入门级消费群很看重

这个市场目前的消费特征表现为：强烈的品牌认可度。不少消费者具有很强的品牌感。他们更愿意花原本可采购其他级别高配置的成本去实现他们的品牌归属感。在卢经理看来，不少消费者感性的选择超越理性，居于上风。较之内在需求，他们有个性，追求品牌，关注外在，讲究时尚。这在年轻一代的消费群中，表现得尤为明显。

“我们还发现了另一消费特性，时尚兼理性型。他们或由最初欲选购20万-30万元国产车型，经综合考量性价比后，从而改选进口、豪华车的入门级车型。品牌和实用性就成为他们最看重之初。”进口大众盈众润达总经理吴胜聪补充道。

一位购买BMW1系的车主何先生向记者表示，自己换车的预算在25万元以内，因为仍旧考虑个人和家庭使用，所以即使这个价格可以买到合资品牌高端商务车，但还是首选进口品牌，毕竟，自己的座驾也是个人性格和品位的体现。

前景预测

YES

豪华变亲民或成一种趋势

纵观车市，不少豪华车、进口车的品牌开始随车潜入“入门级”车市。

从一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军的言语中，我们不难感受到奥迪迈出入门级步伐的苍劲有力。

还有英菲尼迪。其第二款全新车型将是一款基于在今年3月日内瓦车展上亮相的Etherea概念车设计的紧凑型轿车。在接受媒体采访时问及未来英菲尼迪在中国，包括在全球的产品线会不会下延，开发出一款入门级的，能够覆盖更多年轻消费者的产品时，英菲尼迪中国总经理吕征宇就表示：“英菲尼迪现在在全球主要的产品线都已进入中国。我觉得不叫下延，因为首先我们的产品系列跟主要竞争对手相比，还有个别地方没有完全覆盖，我们只是要补齐我们的差距。而入门级的产品，还有包括超高端的产品，我们都有这种可能和计划，比如Etherea概念车这一入门级车型，主要竞争对手的产品在中国大概占有不到5%的市场份额，你想，一个大饼里面的5%也是挺大的一块了，去年假如是58万辆的话，5%也有二三万辆的量，应该也是很有机会的。”

较早在国内推出小排量运动型豪华车的品牌当数德国汽车巨头BMW宝马，2007年BMW1系的问世，让国内宝马车迷们心潮澎湃了许久，以往对宝马只能望而心叹的小白(微博)领、中产阶级们，因此可以实现豪车梦。

本地最早的BMW授权经销商福州中宝早在BMW1系上市前夕就做了市场推广和调查，该公司市场部负责人告诉记者，在欧美，出于环保和节能考虑，民众对小排量车型接受度很高，街头巷尾停放的几乎都是小排量车型。而宝马将BMW1系引入中国时，正是看到了国内车友们对生活品质和品位的追求，对性能和品牌内涵兼具的豪华车的喜爱，而经过数年的市场培育，这款车的销量每年都以稳定的数据增长着。而原本消费者们担心的昂贵的维修保养费用和使用成本，其实细算起来并不昂贵，该负责人举例说明：“1系的实际油耗平均在百公里8L左右，我们虽然单次的保养价格高于合资品牌车型，但合资品牌5000公里保养一次的频率高于我们10000公里保养一次的要求，总体费用其实相差无几。”从车价和保养费用都愈发“亲民”的豪华车，叫人很难不动心。

“就市场发展来看，购车主体逐渐由60后过渡到70后、80后，我个人认为，豪华车、进口车的厂家的细分角度亦会转变，他们也会细分到这个年龄段的消费特征。这就意味着，未来小排量豪华车空间广阔。再加上据中汽联统计的中国豪华车30%多的高增速，以及未来‘单人单车’的汽车消费需求，经历2003年的井喷时代，至此，‘增购换购’的换车潮也将来临。”作为经销商，对于这个市场的前景充满信心，卢经理如是说。

NO

小豪车，短时间难成主流

有人看好市场前景，但也有人认为这个级别的车型仍旧只是小众消费，在相当长的时间里不会成为主流消费。

记者采访了福州东星奔驰市场部负责人，他认为作为豪华车品牌入门级轿车的消费群而言，已不再是盲目地追求品牌效应，恰恰是对用车有了正确的价值观才会最终选择豪华车。现在选择A级车和smart的消费群大多是代步用途，属白领阶层。因此购车还是会经过详细的成本计算，因为价格缘故放弃选择豪华小车还是大有人在。这些入门级轿车与同品牌下的畅销高端车型相比，客户忠诚度则较低。

“从我个人的认识角度来看，立足市场而言，一款这个级别车型的进口化引进，关税、物流费用，会影响到最终的市场定价，高定价低车型，这些都可能成为品牌下探的局限性。直接国产或将更可行！”吴胜聪如是说。

品牌竞争

差异化营销是决胜点

随着越来越多的豪华车品牌出击这个市场级别，市场竞争加剧，作为市场的老牌劲旅，会如何直面？会有哪些对策应对？如今，面对市场竞争的加剧，一些品牌也有自己的应对之道。

采访中，就有经销商表示，这是常态化的竞争，尽管目前整体车市都受挫于当前经济形势，但是加强车企内功，提升营销能力，以及不断提高客户满意度才是最有力的竞争力。

福州建发三菱汽车的销售经理卢昭祥就阐述了他的“锦囊妙计”：积极采用有利便民的金融方式，进一步降低消费者的购车成本，降低准入门槛，吸引更多消费者关注车型和品牌，这将会是提升市场竞争的有效方式之一。“我觉得，未来一线强势品牌一再下探，产品线的不断下探与延伸会是一种新的发展趋势。比拼配置、外形，发掘个性需求，实施差异化的营销将会是这个市场攻坚的决胜点！”