汽车业：“淘汰赛”开始

2011年11月12日 10:24
来源：经济观察报 作者：张斌

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“长城老商”是长城汽车新闻总监商玉贵的微博名字。

老商1997年来到长城汽车，一呆就是14年。他受命于这个行业的“踌躇”之际，见证了长城汽车十年来夹缝中拼杀出的一条发展之路。

“入世十年，对于汽车行业，狼确实来了，但这个行业没有被吃掉，而是与狼共舞。”老商说。

前传

20世纪90年代末，中国的汽车行业陷入发展停滞的泥潭。

长城汽车可算是当时同行业的“异类”。到2000年的时候，长城汽车年产量2.8万辆，车型是单一的皮卡。

“我们在1998年的时候就实现了真正的出口，这在当时国内的汽车行业是非常罕见的。”老商说，“不过当时出口也就有1000多辆，主要销往中东。”

老商说基本没有研发，完全是“照葫芦画瓢”的模仿。“模仿丰田的海拉克斯。当时整个中国市场都是如此。”

2000年，中国汽车业迎来了产量的大幅度增长。然而，世界银行的一份研究报告却预测，中国汽车产量将会从未加入WTO时的增长190%逆转为加入WTO后的下降4%。

此时也引发了那场大讨论，汽车界充斥着“狼来了”的恐惧和悲壮之声。

那场大争论

老商亲历了那场大讨论。“当时主流的声音就是进口汽车将淹没国产汽车。老商说当时的自己、当时的长城汽车又成了一个“异类”，他说：“我当时发表文章说我们欢迎入世，长城皮卡不怕入世。”

老商回忆着，“我当时敢说中国企业不害怕主要基于三点。”

第一是长城皮卡那时已经开始外销建立了信心，只要在细分的市场上做专、做精，是有空间的。第二，如果入世之后大量国外品牌能进入中国市场，那么对中国市场会是一个带动。

第三就是零部件，入世之后零部件价格肯定要降，我们可以面向全球采购。全球170多个国家，大多数汽车工业都比较落后，应该看到那个巨大的市场。

三场战役

耗时15载的入世谈判，最大的难点就是给已过“不惑之年”的中国汽车业，争得一个“幼稚产业”的地位，从而获得六年缓冲期。

2000年左右，大量的合资品牌开始进入中国，当时只能合资，而且中方要占百分之五十以上的股份。2001年，老商说：“就那样悄然无息地过来了。”之后，长城汽车在这十年间打响了三次战役。

“2002年长城打响了入世之后的第一战。”老商回忆说。

老商说：“长城必须开拓一个新的领域。我们定位的方向是经济型的SUV。”当时中国的SUV基本上都是进口，价格在二十多万元。很多人不知道什么是SUV。“长城2002年推出了第一家经济型的SUV，8万多元人民币。当时在北京卖得非常火，那一年的销量超过了主流车型捷达[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)。”

第一回合，这场战役中，长城逼迫进口和合资的SUV开始降价。

其他市场情况大抵相同，“中国入世”和“李书福入局”，几乎出现在同一天的报纸上。2001年11月9日，在中国加入世贸组织前仅仅一天，国家经贸委突然增发了一批汽车新车公告，“吉利”获得“准生证”。

自主品牌随即用降价迎接中国入世。一直和吉利摽着劲的天津夏利[综述 图片 论坛]，从十多万的价格，一路下调，宣布惊人的新价格三万元；吉利随即响应，豪情(配置 图库 口碑 论坛 4S店)轿车最低价格两万九千八。

到2004年，很多企业进入经济型SUV市场，大家都开始模仿。老商说：“可能因为门槛有点低，光保定就有五家，森凯、天马等，还有许多的杂牌。整个市场有点鱼龙混杂，业界对经济型SUV提出了很多的问题。”

于是，2005年，长城打响了自己入世之后的第二战。“那年，由于当时大家都在生产低端SUV，我们就推出一个中国中高端的SUV哈弗，那时最高卖到13万，最低10万。”老商说，“这款车我们完全独立自主生产的，完全是独立自主的创新技术，一直到现在，哈弗连续销量第一。”

之后就到了2006年，7月1日之后中国汽车行业的保护期结束，整车进口关税降到25%，零部件平均税率降到10%，综合税率为54%至92%。

事实证明，2000年专家大讨论时的论断多数是杞人忧天。“只有引入市场竞争，才能促进自身的成长，与狼共舞，这是好事。”老商说，“全开放之际，我们推出的哈弗的许多核心零部件，都是全球采购。如果当时没有开放，不会刺激长城的发展。”

2006年前两个月，自主品牌国产车销量首次超过合资车型。包括奇瑞、吉利、天津夏利等在内，国内自主品牌轿车的市场占有率从2005年的10.5%提高到26.35%。

但是，2006年以后确实有一些企业、品牌消亡了，“像新凯、大地、天马这些小企业都慢慢消亡了，优胜劣汰、进化市场。但是这是一个良性的净化。”老商说。占领中高端的SUV之后。“市场开始逼着我们进入轿车市场，2007年开始准备，真正的进入是在2008年。”

2008年恰逢全球经济危机，“我们的出口受影响非常大，2008-2009年，出口下降了将近一半。”老商说，相反内销这一块儿上来了，而且迎来了自主品牌大发展的时期。

直到2008年的时候，合资品牌还是高高在上，卖高价。后来看到低端轿车的这个市场，合资品牌想抢占。老商说，“这些合资的自主品牌戴有光环，有一定的优势，尤其今年表现得更为明显。”

长城推出的第一款低端轿车是“长城精灵[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)”。推出之后，业界说好，专家说好，海外也说好。但是市场这一次却对“长城精灵”说“NO”。

“因为和同款的小车相比，它在价格上没有什么优势。”老商说，“不过这一款车推出之后，我们开创了中国低端轿车的精品路线。”

之后在中国市场长城汽车改变思路，2010年相继推出了“绚丽”和“酷熊[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)”，并得到了主流市场的认可。

话十年

老商说，真正入世之后，长城汽车一年一个变化。从整个行业来讲，也并没有真正出现“狼来了”的惨烈局面。

商务部提供的数据显示：2001年，国产轿车的产销量只有70万辆和61万辆，2010年，国内基本型乘用车(轿车)销售949万辆，其中自主品牌轿车销售293万辆，占轿车市场份额的30.9%，同比提高1.2个百分点，并较排名第二的日系车高出8个百分点。

这期间，兼并重组高潮迭起，大企业集团产销规模整体提升，产业集中度进一步提高。但是这十年来，中国汽车的发展也确实存在一些问题，第一是没有形成自己的强势品牌。“同样一款轿车，我们可以比其他一些自主品牌价格高一万至八千，说明什么？你的品牌在提升。但是这个只能是一点点地来，市场的认同需要时间。”老商认为。“提升自己的品牌价值，提升技术含量，这是我们下一个十年的重点，而不仅仅是像上一个十年一样，只在量上做文章。”

中国目前已经成为全球第一大汽车市场，这其中隐含着中国汽车业的第二个症结：中国汽车出口量占汽车产量的比例居于全球最末位。

由于出口量小，目前大多数汽车企业没有自己主导的营销网络，而是依靠海外代理商，在海外并没有完善的销售和售后服务体系。

老商说：“下一个十年，我们不仅要走出去，还要走进去。在海外建立4S店，建立售后，建立网络。”

那时，是真正“淘汰赛”的开始。